تحقیق و پژوهش کیفی
دارای چه خصوصیاتی هست یا نیست
ایده دیرینه در مورد تحقیق و پژوهش که در میان تصورات علمی به ایده هایی جمعی و معروف رسیده است اطلاعات را به دو گروه سخت و آسان تقسیم کرده است . Dickens از اقای Gradgring فقط اطلاعات مشکل را درخواست می کرد – آقا به من فقط حقایق را ارائه کنید و نه چیز دیگر- در حالی که جامعه شناسان علوم اجتماعی با افراد و آنچه که میگویند و انجام می دهند روبرو هستند –مجموع اطلاعاتی ضعیف که مبهم ، نامعتبر ، عقایدو تصوراتی ذهنی و غیر واقعی هستند . این نظریه به سرعت در حال تغییر است و یکی از بخش هایی که که این تغییر در آن آشکار است در تحقیق و پژوهش بازاریابی است .
تحقیق و پژوهش کیفی یک شیوه خاص نیست بلکه یک رشته کامل از تکنیک ها می باشد .این تکنیک ها شامل
- تکنیک هایی که هدف آنها این است که مفهوم انتخاب مصرف کننده و الگوهای مصرف را کشف کند تا اطلاعاتی را در مورد عقاید و دیدگاهها ی افراد در این زمینه ها ا جمع آوری کند و اطلاعاتی در مورد کلمه ها و عباراتی که مصرف کنندگان در ارتباط با فعالیت های مصرف بکار می برند تهیه کند .
- مصاحبه های فردی و جمعی که در آن سوالها و مباحثی بین پرسشگر ها و افراد وجود دارد تا فرضیه ها و وسایلی را گسترش دهند که برای آزمایش آنهاا در مراحل بعدی تحقیق و پژوهش استفاده شود .
بطور سنتی تحقیق و پژوهش کیفی به عنوان اساسی برای تهیه پرسشنامه بکار برده شده است . آن یک متدولوژی ( روش شناسائی و بررسی ) قابل تغییر و مناسب است : ویژگی و طبیعت مسئله، شیوه ها را دیکته می کند و تازگی و نوآوری زیادی را مجاز می کند .
متد هایی برای کاربرد
دو شیوه اصلی و عمده بکار برده می شود.
گروههای مورد توجه
( همچنین مباحث گروهی یا مصاحبه های گروهی هم نامیده می شود ) . در اینجا یک مدیر گروه کوچکی از افراد ( بالای 10 نفر ) را تشویق می کند تا بطور آزاد پیرامون موضوع تحقیق و پژوهش صحبت کنند . این معمولا بدون ساختاری مشخص است یعنی جدا از فهرست سؤالهایی است که مدیر از آنها برای سؤال از پاسخگرها استفاده می کند وقتی مطالب جدیدی مطرح می شود مدیر گروه را تشویق می کند تا ایده های خود را بیشتر توضیح و توسعه دهند. این مباحث بصورت صوتی یا ویدئوئی ضبط می شوند و بعدا تحلیل می شوند . تعدادی بحث های گروهی که شامل بحث هایی در مورد
- نمونه برداری یا امتحان تولیدات جدید
- نقش گذاری
- موضوعات مهم و حیاتی
- تجهیزات ویژه
می شود ممکن است در اطاق های خاصی اجرا شود که با آینه های دو طرفه مجهز شده است به منظور اینکه مشتری ها یا دیگر محققان بتوانند بدون شرکت در مباحث آنچه در آنجا می گذرد را ملاحظه کنند وممکن است در طی وقفه های بین مباحث پیشنهاداتی را ارائه دهند که چطور گروه رهبری شود .
مصاحبه های عمقی
در اینجا یک فرد با یک انجام دهنده مصاحبه که در این زمینه آموزش دیده مصاحبه می کند .مجددا پاسخ ها آزاد هستند و فهرستی از موضوعات برای راهنمایی بکار برده می شود . پرسشگر روشی را که در آن سوال ها پرسیده شود و مسیری که مصاحبه انجام شود را مشخص می کند .
اهداف اصلی تحقیق و پژوهش کیفی در این مورد بصورت زیر است
- شناخت گروههای اصلی یا هدف که تحقیق و پژوهش مربوط به آنها می باشد
- تشخیص زبان ،عبارات و مفهوماتی که افراد بکار می برند
- کشف ایده هایی که در ذهن افراد وجود دارد
- فهمیدن ابعاد و اهمیت نگرش های افراد در مورد یک موضوع
- به فرمول یا قاعده در آوردن تئوری های تجربی ،الگوها ، احساسات ،حدسیات یا فرضیه ها در مورد آنچه که بحث می شود که بتواند بعدا آزمایش شود
مشکلات اصلی در رابطه با این شیوه مسئله ارتباط است . ارتباطات تحمیل شده (بلوکه شده )بین پرسسشگر و افراد ممکن است از دادن پاسخ ها جلوگیری کرده یا آنها را تحریف کند . پاسخگر ها ممکن است که دروغ بگویند یا احساس شان و نوع رفتارشان واقعی نباشد یا به سادگی ممکن است خودشان را نمونه بدانند . تفسیر معنی پنهان و فرونشانده پاسخ ها اغلب یک مشکل است . با بکارگیری تکنیک های مختلف می توان حداقل اندکی بر این مشکلات غلبه کرد مانند تکنیک های زیر
- پرسیدن سوال هایی که ساده ،مستقیم و دارای جنبه شخصی باشد – شما چه چیزی انجام می دهید ؟ یا نظر شما در مورد این محصول چیست ؟
- حساسیت پرسشگربه شخصیت پاسخگر – مناسب بودن سوال با شخص ( سوالی که با کار ،شخصیت ،جنیست و معلومات فرد مناسب باشد )
- تکنیک های خاصی که به شما کمک کند تا معنی آنچه که افراد می گویند را بفهمید
تکنیک های خاص تحقیق و پژوهش کیفی
اهداف تحقیق و پژوهش کیفی این است که معنی رفتار ها را بفهمید ( با رشد بصیرت و اطلاعات ) و عکس العمل هارا ارزیابی کنید . تحقیق و پژوهش کیفی نمونه ای اکتشاف است که با موضوعات ، شکل، کاربرد محصول ، همخوانی نام و محصول و احتمال مشکلات غیر منتظره و استفاده از محصول در ارتباط است .
با بکارگیری شیوه هایی که مربوط به تجزیه و تحلیل روانی است ممکن است که در مصاحبه های گروهی و فردی تصور و انگیزه (دلیل) کشف شود . شیوه های متفاوتی وجود دارد. همچنین روش های آزمایشی ،برای نمونه، تعدادی تکنیک های کمک به کشف وابستگی های ناخود آگاه یا غیر مستقیم تولید و طرز استفاده وجود دارد اگر چه که این در تخصص یک کارشناس است و محقق در آغاز باید با احتیاط به این مسائل نزدیک شود
مجموعه تکنیک های شبکه ای یا آزمایش های مقایسه ای
از پاسخگر ها بخواهید تا شباهت ها و تفاوت های بین کالاها ، محصولات ، انشعابات و غیره را توضیح دهد .
فنون فرافکن(تصویری ) و تداعی
به پاسگر ها کمک کنید تا احساسات شان را بصورت غیرمستقیم با شرکت در بازی های مختلف ، وارد کردن احساسات در نمایش و تصویر بیان کنند.
شخصیت بخشی
از افراد پاسخگر بخواهید تا کالاها را به شکل انسان تصور کنند وبرای آنها ویژگی های و خصوصیاتی را به تصویر بکشند ( برای مثال اگر سیب یک انسان باشد چه لباسی مناسب است که بپوشد ؟چه شغلی دارد ؟چه ماشینی سوار می شود ؟ ) این باعث می شود که محققان بتوانند از مجموعه واکنش ها و پاسخ های افراد یک تصویر یا شخصیت بسازند
اتمام داستان
بکار گیری چهارچوب داستان که جزئیات کلیدی از آن حذف شده است تا عقایدی در مورد احساسات و درک مصرف کننده از موضوع تحقیق و پژوهش بدست آید . زمینه های کلیدی مانند موقعیت های استفاده از کالا یا موقعیت های رفتاری مربوط به آن می تواند بکار برده شود تا بینش وعقایدی در مورد رفتار مصرفی مصرف کننده شکل گیرد
آزمون های تداعی
از افراد بخواهید تا به محرکی که مربوط به کالا یا موضوع تحقیق و پژوهش است و باعث توجه آنها می شود یا نمی شود عکس العمل نشان دهند (برای مثال بسته بندی بکار برده شده ، رایحه ، رنگ ،نام و غیره ) .آزمون ها ممکن است همچنین شامل واکنش آزادانه به یک واژه ،تصویر یا شیئی محرک باشد
تکنیک های نردبانی
که در آن مسیر سؤال ها از یک مشخصه عینی کالا ( مثلا راحتی تهیه غذا ) به سمت یک ارزش مطلوب پایانی (احوال شخصی ) حرکت می کنند که خیلی معروف هستند
موضوع پنهان ( تداعی تخیلی ) یا تحلیل نمادین ( مقایسه آیتم های خیالی یا معکوس )
همچنین تکنیک های مشهوری هستند . از افراد ممکن است خواسته شود که بگویند کدام کالاها وابسته به یکدیگر و کدام کالاها ضد یکدیگر هستند.
نقش گذاری
یک تکنیک مفید است که شامل نمایش افراد است برای مثال وقتی که در یک مغازه تقاضای کمک می کنید چه چیزی اتفاق می افتد یا چطور کالاها استفاده می شوند .
فنون فرافکنی
هدف آن این است که به مصرف کنندگان اجازه دهد تا عقاید یا نمود رفتار شان را بیان کنند که ممکن است مهم باشد یا ان عقاید و رفتاررا در شکل اصطلاحات غیر مستقیم برای مثال آنچه که یک شخص ثالث ممکن است انجام دهد ، آنچه که اکثرا یا دیگر افراد فکر میکنند یا اینکه یک شخص خاص چطور عکس العمل نشان خواهد داد یا رفتار خواهد کرد قرار دهند.اینها می تواند موقعیت هایی باشد که در آن از پاسخگر ها تقاضا می شود تا رفتار ،افکار ،احساسات شرکت کنندگان بطور نمونه مصرف کنندگان ، فروشنندگان و مشتری ها را عرضه کنند
تکنیک های ساخت
که در آن داستان یا متن را پاسخگرها ارائه می کنند ( تولید می کنند ) این ممکن است شامل کاریکاتورهایی از حباب ها ی سخن باشد که پر شده اند یا بیان سوم شخص باشد ( این شخص که در عکس می بینید به چه چیزی فکر می کند ؟ چه چیزی آنها انجام می دهند ؟) بیان تصویری یا ایجاد رنگ ها ی مختلط یا تصاویر با بکارگیری شکل های آماده که در مجلات است
تکنیک های گویا
بر این نکته توجه دارد که آنچه که افراد به کالاها نسبت می دهند(خوب یا بد) چطورایجاد می شود و شامل نمایش ، نقاشی ، و نقش گذاری می باشد .
فرآیندیا جریان تحقیق و پژوهش کیفی
سه مرحله اصلی در پیشروی این مصاحبه های کیفی با مباحث گروهی وجود دارد . نخست اینکه مدیر با افراد ارتباط برقرار کرده و به توافق برسد و قوانینی را مشخص کند برای مثال هر زمانی یک نفر صحبت کند . سپس با بکارگیری تکنیک ها و محرک های گوناگون گفتگو را آغاز یا برانگیزد و با کمترین دخالت بحث را در یک مسیر درست راهنمایی کندکه معمولا به کمک یک برنامه که قبل از مصاحبه با دقت تنظیم شده است این کار را انجام میدهد . در آخرمدیرپا به میان می گذارد و با جمع آوری نتایج و جداکردن موافقان از مخالفان میزان توافق در بحث ها را تعیین می کند . هدف مدیر این است که به گروه اجازه دهد تا ایده ها و نظراتی در ذهن آنها ایجاد شده و آنها را بیان کنند و تا جایی که ممکن است تحت انگیزه خودشان پیش روند این کارها حداقل تاثیر را دارد .
ویژگی های متد کیفی
مهارت زیاد پاسخگر ها مورد نیاز است و این باعث می شود که این تکنیک ها برای کاربرد همراه با مهارت باشد .نمایندگان شرکت کننده همیشه یک موضوع است و نکته دیگر این است که یافته ها باید با دقت زیاد و حساسیت تفسیر شود . سرانجام اینکه نبودن سنجش اندازه گیری به این معنی است که یافته ها باید همیشه حدسی باشد آنها فرضیه هستند نه حقایقی مستدلل و در تست های تجربی و عملی لازم می شوند
اهداف
بطور سنتی تحقیق و پژوهش کیفی یک نقش محدود در تحقیق و پژوهش ات علمی در بازارو دادو ستد کالا دارد . برای مثال آن ممکن است بکار برده شود تا ایده ها و مفهوماتی را برای فرضیه های تحقیق و پژوهش ، سنجش نگرش ، مقیاس ها، یا سوالاتی در مورد کاربرد کالا یا رفتار افراد در زمینه مصرف جمع آوری کند یا اینکه در مورد هدف یک کالابه مصرف کنندگان شناختی ارائه دهد وآن همچنین ممکن است بکار برده شود تا عکس العمل های مصرف کننده به تغییرات را در اختلاط بازاریابی آزمایش کند.
نقش این تحقیق و پژوهش بطور نمونه اکتشاف می باشد و بمقدار کم مربوط به شکل گیری یک عقیده یا فرضیه است .اغلب هدف این تحقیق و پژوهش برای کاربرد محدود است و ذهنی ( غیر واقعی ) و بر مبنای حدس و کمان است .
مزیت های اصلی آن عبارت است از :
- عمق و پرمایگی اطلاعات جمع شده
- یک متدولوژی تغییر پذیر و، غیر دستورالعملی است که می تواند با مسائل متنوع زیادی تطبیق پذیر باشد .
اهمیت رشد تحقیق و پژوهش کیفی
شیوه های کیفی دارای اهمیت خیلی زیادی هستند این تا حدودی به علت کاربردهای متعددی است که این شیوه ها دارند ،شامل
- نیاز به مطالعات اساسی ( برای ایجاد ایده تولید )
- ایده های جدید تولید یا شناسایی تصور کلی
- مطالعات تثبیت موقعیت تولید
- تحقیق و پژوهش در مورد تبلیغات و ارتباطات
- مطالعات زمینه ای (برای مثال منطق و قاعده مصرف کننده درباره منبع )
- پیشرفت واژگانی و پرسشنامه ای مصرف کننده
- تعیین نگرش ها و رفتارها
دیگر دلایل شامل تغییراتی در ماهیت بازارها و تغییرات پی آیند آن در واحدهای اقتصادی بازاراست . این روزها معمولا برای بازاری ها مارک خیلی مهم تر از کالا است ودر بازارهایی که به اشباع رسیده انددرنتیجه آن رقابت بین مارک ها شدت یافته است .
شبیه سازی یا خصوصیات مارک مهم تر از تفاوت های ساده در ویژگی های واقعی محصول است به علت اینکه انتخاب ها بطور زیادی باعتبار ارزش افزوده ای است که معنای نمادین یک کالا به بهترین وجه به آن می بخشد . در اینجا پول به تنهایی یک مبنای کافی برای تفاوت نیست برای بازاری ها اکنون سبک زندگی مهم تر از درآمد است چون که مصرف کنندگان با تفاوت زیاد درآمد قابل عرضه انتخابات خیلی خوبی انجام می دهند و تفاوت ها بر اساس مفهومی که یک کالا برای شیوه زندگی شان دارد می باشد. در عین حال اکنون برای فروشندگان سبک زندگی مهم تر از قدیمی بودن یک کالا است به دلایل مشابه : در دوران مصرف گرایی انتخاب ها اغلب تحت تاثیر پیگیری سبک و مد به عنوان یک شیوه بیان هویت شخصی می باشد . این نوع تحقیق و پژوهش بطور زیادی بکار برده می شود تا در مورد شغل های کلیدی تصمیم گیری کند .پس یک تحقیق و پژوهش خوب کیفی
- پارامتر ها یا عواملی را برای جمع آوری اطلاعات در مورد جمعیت تعریف می کند
- ایده های مورد نظر مصرف کنندگان را کشف می کند
- گروههای فرعی وابسته به جمعیت را شناسایی می کند
این شیوه اطلاعات پیچیده و زیادی ارائه می کند که در مورد معنی رفتار ، جزئیات رفتار هرروزه ،نگرش ها ،ارزشها ،انگیزه ها و غیره است .
آن به رفتار ، کارها ،انتخاب ها و عقایدی که جهان تجارت را در بر گرفته مانند کالاهایی با مارک های متفاوت ، خرده فروش ها و فعالیت های آنها ، تبلیغات و غیره توجه دارد . آن همچنین متد های زیادی را بکار می برد که در زمینه ای مشابه اغلب با یکدیگر بکار برده می شود که از شیوه های آموزشی مختلف برای مثال روانشناسی ( تکنیک های تصویری ) جامعه شناسی ( آزمون های نگرش ) و علم اقتصاد (آزمون رابطه جایگزینی ) گرفته می شود .
این مزیت ها قابل توجه است .اثر متقابل (کنش متقابل) در محیط باز افراد را تشویق می کند تا افکارشان را که منجر به اطلاعات مفصل تر و دقیق تری می شود توسعه داده و پالایش نمایند ،( گلوله برف ،بسرعت زیاد شدن ) همچنین ارزشمند است وقتی که گروههای مصاحبه کننده ادامه می دهند . یک ایده ، یک پاسخ و واکنش از سوی دیگران ایجاد می کنددر نتیجه این عقیده تغییر یافته و گسترش می یابد .
این گروه همچنین محرک هاو دلایل بیشتری را پیشنهاد می کند، همچنین اطمینان و امنیت بیشتری برای افراد در یک گروه وجود دارد ،سرعت بوجود می آید و اوضاع فشار کمتری را برفرد وارد می کند
اشکالات آن چنین است
- ویژگی پاسخگرهای شرکت کننده ممکن است متفاوت باشد
- مخارج این شیوه
- احتمال پیشداوری و انحراف
بیشتر تکنیک ها شبیه بازی ها و مسابقات هستند و وقتی که در کروهها بکار برده می شود برای افراد خوشایند و جالب توجه است . این شیوه راحت و صریح قدرتمند ترین جاذبه تحقیق و پژوهش کیفی است آن ایده ها و افکار افراد را در دسترس ما قرار داده و آشکار می کند .
برتری و قدرت اطلاعات
در گذشته داده های کیفی ارزش چندانی نداشته است به علت اینکه به جمع آوری تعداد و ارقام ، تناسب و شباهت و درصد ها توجهی نمی شده است .
تحقیق و پژوهش کیقی به این توجهی ندارد که چه تعداد افرا صبحانه می خورند یا چه تعداد صبحانه پخته یا غلات ،فرنی یا چیزهای دیگرمی خورند اما به آن به عنوان یک وعده غذایی برای افراد توجه دارد : وقتی صبحانه می خورند چه احساسی دارند یا اعتقاد آنها در مورد آنچه که برای خودشان انجام می دهند یا با انجام بخش های x,y,z به دیگران خدمت می کند چیست .
این نتایج هدف و تاثیر استراتژی های بازاریابی را بهبود می بخشد .چون که داده های این تحقیق و پژوهش به زبان خود پاسخگر ها در یک جو آزاد و بطور اختیاری جمع آوری شده است تفسیر آن هم باید بدون محدودیت باشد . همچون یک شرایط طبیعی واکنش ها می تواند از چندین نقطه نظر توجه شود: بطور سطحی ،از روی دقت یا در روش های زمینه ای .
بدون شباهت به اطلاعات پرسشنامه میزان درگیری (مشارکت در مباحث) معمولا بالا است ،یکنواختی ، گفتن بله و خستگی احتمالا خیلی کمتراست . در عین حال تحقیق و پژوهش کیفی خلاصه است و اطلاعاتی را جمع و گزارش می دهد . در نتیجه اشتباهات ارتباطات کاهش یافته است . محقق همچنین بطور مستقیم بر حضور پاسخگرها و گوینده ها نظارت دارد و می تواند برای حا لت های ویژه ، تقلب و فشار اجتماعی در تفسیر آنچه که گفته شده و کسی که آن را گفته اجازه دهد.
این تحقیق و پژوهش به خاطر آوردن معنی ها و بینش ها است نه شکل ها و نقش ها .
بکار گیری اطلاعات
اطلاعات اولیه بایستی دوباره مرتب و تفسیر شود .این فرآیند شامل مراحل زیر است
- آماده کردن یادداشت های تحقیق و پژوهش از رونوشت های مصاحبه ها
- طبقه بندی و طرح ریزی
- ترکیب یا جدا کردن اطلاعات
- ایجاد یک طرح کلی ( خلاصه بندی مطالب ) ( نتیجه دوباره از اطلاعات )
بعد از گوش کردن یا تماشا کردن نوارها یادداشت ها تهیه می شود . این یادداشت ها بایستی موضوعات کلیدی ،کلمات ،مفهومات یا اصول اساسی را در شیوه ای که افراد به سوالهای تحقیق و پژوهش پاسخ داده اند مشخص کنند . وقتی که برای مثال تحقیق و پژوهش را در بازار آبجو انجام می دهیم می فهمیم کسانی که ابجو می نوشند درباره ظاهر محصول به عنوان یک وسیله ارزیابی کیفیت خیلی بیشتر از ما و کارشناسان در صنایع آبجوسازی( که انتظار می رود بیشتر بدانند و صحبت کنند ) صحبت می کنند . این سوالات جدیدی را در مورد تحقیق و پژوهش بوجود می اورد .
این فرآیند گسترش تکنیک های فهمیدن و کشف اطلاعات ممکن است به شیوه زیر مکانیزه شود :
- یک طرح کلی همراه با توضیح را مرتب کنید
- موضوعات اصلی که از اطلاعات گرفته شده بیرون می اید
- ایده های تحلیلی که در طی کار در آن زمینه ایجاد شده است
2 . فهرست یادداشت ها ، اطلاعات مصاحبه ها و سند های محیط مطابق نکته های طرح و خلاصه کلی . قدرت نسبی عقاید تحلیلی می تواند درجه بندی شود و از تکرار جلوگیری شود .
حتی در یک شیوه فنی تر می توانیم از تکنولوژی کامپیوتر استفاده کنیم :
1 . اطلاعات موضوعات تحلیلی که فهرست بندی شده اند خوانده شود
2 . این فهرست مرتب شود با :
- اطلاعات مربوط به یکدیگر در یک جا قرار بگیرند
- با یک موضوع کلی که مربوط به همه اطلاعات باشد تنظیم شود
این تکنیک بریدن و چسباندن در برگیرنده اطلاعاتی می باشد که از جایگاه اصلی و اولیه خودشان بیرون ارده شده و دوباره مرتب شده اند . این می تواند با بکارگیری نرم افزار پردازش کلمه انجام شود اما برنامه های کامپیوتری اختصاصی این کار را بطور مؤثرتری انجام می دهد .
تولیداتی که در پایان خوب می شوند ممکن است شامل
- قرضیه های تحیق ( از نظرکسانی که آبجو مصرف می کنند ظاهر آبجو یک شاخص (نشانگر) مهم مزه آن میباشد )
- یک الگو از این فرآیند (مهارت مصرف کنندگان ابجو در درک مقادیر تولید به عنوان اعضائ شرکت های تولید ابجو بالا می رود. اینها فقط برای مردان آزاد است بنابراین بیشترین آبجو را مردان می نوشند
- تشخیص کلمات ،عبارات ،مفهوم ها و موضوعات کلیدی
دیدگاه ها