مبانی نظری آمیخته بازاریابی

جيمز كوليتون[1] در سال 1950 تحقيق گستردهاي بروي چند شركت با هدف شناسايي وظايف بازاريابي انجام داد. او بعد از خاتمه يافتن تحقيق ، در نتيجه گيري خود ، مديرانبازرگاني را با عناوين تصميم گيرنده ، هنرمند و آميزنده عناصر[2] خطاب كرد. نيل بوردن[3] استاد دانشگاه هاروارد پس از مدت كوتاهي با الهام از گفته كوليتون –آميزنده عناصر - براي نخستين بار از اصطلاح آميخته بازاريابي استفاده كرد. آميخته بازاريابي مجموعهاي از ابزارهاي بازاريابي است كه شركت با استفاده از آنها سعي در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد (بیکر[4]، 1999). آميخته بازاريابي معرفي شده توسط نيل بوردن شامل 12  متغير بود (كنستان تيندس،2006 ). در سال 1960 مك كارتي، 12 متغير ارائه شده توسط نيل بوردن را به 4 گروه با عنوان 4Pطبقه بندي كرد كه عبارتند از: محصول ، ترفيع ، توزيع و قيمت. اين آميخته به سرعت مورد پذيرش انديشمندان قرار گرفت و به عنوان عاملي ضروري و مناسب در تئوري بازاريابي و مديريت بازاريابي شناخته شد (گوی[5]، 2005)

2-3- محدوديتهاي آميخته بازاريابي 4p

بر خلاف جايگاه 4Pبه عنوان پارامتر تئوريكي مهم در بازاريابي معاصر، تعداد زيادي از صاحبنظران بازاريابي، انتقاداتي را به ارزش و آينده آن اعلام كردند و جايگزين هايي را براي 4Pپيشنهاد نمودند .

گرونروس[6] (1997)معتقد است كه 4P از عهده تمام و كمال الزامات مفهوم بازاريابي بر نمي آيد و آميخته بازاريابي 4Pاشاره به تعريفي توليد مدار و نه بازارگرا و مشتري مدار دارد.گلداسميت[7] (1999)نيز يكي از محدوديتهاي مهم آميخته 4P را ارتباطات يك سويه آن ميداند به نظر او آميخته بازاريابي 4Pفاقد هرگونه تعامل و ارتباطات شخصي مي باشد.اين آميخته برقراري ارتباطات با مشتريان را كه كمك فراواني به شناسايي نياز ها و خواسته هاي آنها ميكند ناديده گرفته است. دايلي[8] بر لزوم انتقال از ديدگاه مبادله محوري به ارتباط محوري تأكيد ميكند. هر سه انتقاد مطرح شده در بالا به نوعي بر لزوم توجه به مشتريان و نيازها و خواسته هاي آنان تأكيد دارند و محدوديت و مشكل اصلي 4P را توليد محوري و فقدان تعامل با مشتريان مي دانند.

كنستان تيندس[9] (2004)انتقاد خود به آميخته بازاريابي 4Pرا اينگونه مطرح مي كند"مفهوم آميخته بازاريابي به صورت كلان به مسائل نمي نگرد و در واقع بيشتر به مسائل خرد مي پردازد. اين ديدگاه در واقع وظيفه مدير بازاريابي را به عنوان فرمانده شبكه در نظر گرفته است در حاليكه بهتر است ديدگاه جامع تري نسبت به فرآيند هاي داد و ستد داشته باشد و بيشتر از منظر منافع كسب شده براي جامعه به فرآيند داد و ستد بنگرد".

اٌُهما[10] (2000)همچنين ويگنالي و ديويس[11](1994) فاكتورهاي غير قابل كنترل و فرصتها و تهديدات محيطي را

از جمله عوامل مهم در تعيين استراتژي شركتها ميدانند. به نظر آنان آميخته 4Pفاقد محتواي استراتژيكي است

 و به مسائل محيطي توجهي ندارد. بنابراين 4P را ابزاري نامناسب در برنامه ريزي معرفي ميكنند.

 بدنبال انتقادات مطرح شده به آميخته 4P، انـديشمندان بسيـاري تلاش در جهت ارائه آميخته هايي نمودند كه بر محدوديتهاي 4P فائق آيند. منتقدان آميخته4P به دو گروه تقسيم ميشوند: گروه اول معتقد به ايجاد تغييرات اندك در مدل 4P جهت تطابق با نيازهاي بازار مي باشند. به نظر آنان با اضافه كردن اجزايي به جمع 4P  برمحدوديتهاي اين آميخته ميتوان ، غلبه كرد. از جمله آميخته هاي ارائه شده توسط اين گروه به 7P و 8P ميتوان اشاره كرد. اما بـرخي ديگر از انديشمندان كليت 4P را زير سوال برده اند و به طور كل به كارگيري اين آميخته را رد كرده اند. اين گروه آميخته هاي جديد با مفاهيمي نو را معرفي كرده اند. آميخته 3C، 4C، 5V، SIVA ، آميخته بازاريابي اجتماعي ، و آميخته بازاريابي اينترنتي4S تعدادي از اين آميخته ها هستند . در ادامه آميخته هاي ارائه شده توسط اين دوگروه مورد بررسي قرار خواهد گرفت.