رهبری خدمتگزار

در سال 1970 م. گرین لیف رهبري خدمتگزار را طراحي كرد، وي مدل هاي سنتي رهبري را طور كامل به دگرگون ساخت؛ اين نظريه رهبري، ريشه در تعاليم اخلاقي داشته و بر چگونگي برخورد، انگيزش و رهبري مردم اتكا دارد؛ اين رهبران با استفاده از شيوه رهبري و نوع رفتار خود، استانداردهاي خدمت دهي را تعيين مي کنند. آنها براي خلق و حفظ يك سيستم خدمت دهی موثر و مناسب الزامي هستند. در واقع اين رهبران نه تنها خود را مسئول دستيابي به اهداف سازماني و توسعه منابع انساني مي دانند بلكه خود را در برابر ذينفعان سازمان نیز مسئول حس می کنند؛ یعنی آنها خود را در جهت موفقیت سازمان، مشتریان و دیگر ذینفعان از نظر اخلاقی مسئول می دانند (بودو و کریستین، 2006). 

فعاليت های مديريت منابع انساني

سرمايه اصلي هر سازمان منابع انساني به ويژه منابع متخصص آن می باشد و اين نقش منابع در سازمان ضمن حياتي بودن، نقشي سازنده خلاق، و پويا است. به مديريت منابع انساني از دو منظر آموزش نيروي انساني و پاداش هاي سازماني توجه می شود؛ در طول برنامه هاي آموزش و توسعه كوشش مي شود تا براي شركت كنندگان، آگاهي علمي و تجربه عملي در زمينه هاي موردنظر ايجاد شود، بينش و طرز فكر آنان نسبت به شغل و سازمان وسعت پيدا كند و اعتماد به نفس و حس مسئوليت پذیری در آنان تقويت شود تا در نهايت براي تصدي شغل بالاتر حائز شرایط شود. همچنین، دریافت پاداش از سازمان یکی از منطقی ترین اصولی است که در سازمان رغایت می شود تا از این طریق علاقه کارکنان به انجام کار محوله افزایش یابد (اوربان، 2009).
اقدامات مربوط به ارائه خدمات
خدمات مداری سازمان، نيازمند سيستم هاي خدماتي است كه از بروز اشتباه و نقصان در ارائه خدمات جلوگيري كرده و به بهبود فناوري خدمات و انتقال استانداردهاي خدمات كمك کند. تلاش موفق در جهت بهبود اشتباه در ارائه خدمات، پيش شرط حفظ مشتري پس از وقوع آن اشتباه يا نقصان است. نقش كاركنان صف در بهبود خدمات (و مديريت سريع شکایات) براي مشتري بسيار با اهميت است (لیز و تیموتی، 2004). علاوه بر این سیستم هاي استاندارد خدماتی به عنوان جرء دیگر این بعد به زمینه های مرتبط با سیستم های خدمت گرایانه و دیدگاه هايي مانند عدم توفیق در ارائه خدمات ، جبران خدمات و به کار گیری فناوری خدمات که باعث به وجود آمدن ارزش برای مشتریان خدماتی می شود باز مي گردد. 

 شیوه های رویارویی با خدمات

در سازمان هاي خدماتي قديم كافي بود كارفرما و كارگر با همديگر به توافق برسند، اما همراه با توسعه دانش و تغيير و توقعات و گسترش شهرنشيني كارفرمايان و به تبع آن مديران به ضرورت شناخت نيازهاي نيروي كار و تأثير آن بر كاركرد سازمان و همچنين تطبيق آن با اهداف سازماني پي بردند. وجود متغيرهايي چون تجمع هاي صنفي كارگري و نقش سازمان ها در تعيين سياست اقتصادي و خود كفائي، وجود برنامه هايي را كه هم نيازهاي جامعه را برآورده سازد و هم اهداف نيروي كار و اهداف سازمان را مورد حمايت قرار دهد، لازم مي نمود افزايش سطح آموزش افراد جامعه، تنوع تخصص ها، اندازه و پيچيدگي سازمانها، فن آوري و تغيير سريع توقعات افراد از ديگر متغيرهايي است كه نقش مديران نيروي انساني جهت تدوين برنامههاي كارآمد را پر اهميت ساخته است. اهميت خدمات سازمان با برخورد كاركنان آنها با مشتريان بستگي دارد، بنابراين لازم است كه از اين نظر شيوه مديريت كاركنان خود را هميشه مورد ارزيابي مجدد قرار داده و بررسي كنيم. آثار مديريت صحيح كاركنان بي شمار است و فراتر از بر خوردهاي تعاملي با ديگران مي باشد. بسياري از مشكلات خدماتي حول محور برخوردهاي ناخوشايند بين مشتريان و كاركنان خدماتي دور مي زند. به همين دليل سازمان هاي خدماتي در استخدام و آموزش كاركنان خدماتي ويژگي هايي از قبيل دارا بودن مهارت هاي ارتباطي با اشخاص، ظاهر و آراستگي شخصي، دانش در مورد محصول عمليات يا خدمت، توانايي هاي فروش و مهارت هاي توليد مشترك را مد نظر قرار داده اند. كاركنان با انگيزه برخوردها و ارتباطات ميان مشتريان و شركت را تسهيل و به صرفه مي كنند در واقع ارتباط تنگاتنگي بين مشتري گرايي كاركنان و بهره وري سازمان هاي خدماتي به وجود می آورند (اسلامی و همکاران، 1390).
اگرچه امروزه عملکرد واقعی خدمات، در رویارویی خدمت و در سطح عملیاتی هرم سازمانی جای گرفته است، اما در بیشتر سازمانها، خدمات، به طور گسترده ای در سطوح مختلف مدیریت کسب و کار دارای اهمیت حیاتی می باشد.
مفهوم رویارویی خدمت عبارت است از فرایند تعاملات بین خدمت گیرنده و خدمت دهنده (گرونروز ، 2001). به هر حال بیشتر تحقیقات در زمینه بازاریابی خدمات منظر ارائه کنندگان خدمات را نادیده گرفته اند و در مطالعات تلاش بسیار کمی در جهت تشریح مفهوم مواجه خدمت فراتر از منظر دریافت کننده خدمات انجام گرفته است. (ددک ، 2003؛ چاو-چوا و کوماران ، 2002؛ اسونسون ، 2002؛ تام و ونگ ، 2001؛ آثاناسوپولوس ، 1997). مفهوم کیفیت خدمات، مفهومی چند بعدی است. مطالعات بسیاری سعی در ارائه خلاصه ای برای مفهوم کیفیت خدمات داشته اند. (گرونروز، 1984؛؛ داب هولکار و دیگران، 1996؛ بین استاک و دیگران، 1997؛ ژو و دیگران، 2002؛ پاراماسون ، 1985: سانتوس ، 2003) این مدل ها (19 مدل در رابطه با کیفیت خدمات) در مطالعه ای که توسط سث و همکارانش در سال 2005 انجام گرفته است، جمع بندی شده اند. علی رغم اینکه نتیجه کیفیت خدمات حاصل فرایند تعاملی بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت در درون و فراتر از تعاملات خدمت می باشد، اکثر این مدلها از منظر مشتری به کیفیت خدمات پرداخته اند. درحالیکه یک دیده گسترده و انتزاعی، می تواند به سطوح تاکتیکی و استراتژیکی مدیریت کیفیت خدمات بپردازد.
در مورد اینکه خدمات کیفیت های متفاوتی دارند شکی نیست. یک خدمت ناملموس و نامتجانس بوده و تولید، توزیع و مصرف اش همزمان می باشد. بنابراین، خدمت فرایندی است که ارزش محوری آن در تعاملات بین فروشنده و خریدار به وجود می آید. مشتریان در تولید آن نقش آفرینی می کنند و قابلیت ذخیره سازی و انتقال مالکیت در آن وجود ندارد. (گرونروز، 2000). این ویژگیها بیان می کنند که وجود تعاملات کیفی رضایت بخش در رویارویی خدمت (تولید، توزیع و مصرف خدمت) مستلزم توجه به منظر هر دو طرف (تامین کننده / دریافت کننده) می باشد. 

ارزیابی کیفیت خدمات

کیفیت خدمات یکی از مهمترین و حیاتی ترین موضوعات و بعنوان یکی از ابزارهای کارا در خلق مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمانی شناسایی شده است (لویس ، 1993). هوفمن و باتسون (1997) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیج تحقیق اخیر کرستن و کوچ (2010) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد. از دیدگاه ارزش بهینه در ارزیابی کیفیت خدمات در بخش دولتی باید انتظارات مشتریان را به اندازه ادراکات از خدمات مدنظر قرار داد (ویسنوسکی ، 2001). متاسفانه علیرغم اهمیت فوق العاده کیفیت خدمات، بسیاری از مدیران از این که چگونه باید آن را اندازه گیری کرد اطلاع کامل ندارند (نادری و حسین، 2005). توافق و اجماع کمی درباره نحوه ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد. مدلهای سروکوال و کانو از جمله مدلهای ارزیابی کیفیت خدمات هستند که بطور گسترده بکار گرفته می شوند (ویسنوسکی، 2001). 

- ابعاد جدیدی از تحقیقات درباره مواجهات خدمت و کیفیت خدمات 

در سال 2003 کرونین و نیز گرو و همکارانش پیشنهادات جالبی را درباره بازاریابی آینده خدمات ارائه کردند. کرونین بیان داشت، نتایج کیفیت خدمات ادراک شده ممکن است به وسیله روابط غیر خطی و مدلهای تشریحی نامناسب، پوشیده و پنهان بماند. در همین راستا، وی ابعاد جدیدی را (مثل انعطاف پذیری، ندامت، ایستادگی و مقاومت، عدالت و انزجار) که می توانست محققین و اساتید را در بهبود تحقیقات و استراتژیهای کیفیت خدمات کمک کند، مورد شناسایی قرار داد. در تایید آن، گرو یک تحلیل محتوایی بر پاسخهای بدست آمده از ده کارشناس خدمات درباره آینده بازاریابی خدمات انجام داد. 

رویکردهای حال و آینده در خصوص بررسی رویارویی خدمت 

در حالی که پیش از این به صورت یک طرفه (از منظر دریافت کننده خدمت) به تحقیق درباره مواجه خدمت پرداخته شده است و به ندرت، تحقیقات، این موضوع را از دیدگاه ارائه کننده خدمت و یا حتی از منظر شخص ثالث (به صورت چند بعدی ) مورد بررسی قرار داده اند. و به جرات می توان ادعا کرد که تقریبا هیچ مطالعه ای درباره زنجیره خدمت و شبکه خدمت وجود ندارد.
در حال حاضر، استنباط ها و تحلیل های نظری و تجربی درباره پویایی رویارویی خدمات، به عنوان فرایندی تعاملی، سطحی و ناقص است. طرحها و روش شناسی های تحقیقی غالبا فاقد نوآوری و پیچیدگی ذاتی واقعیت بوده و بدین ترتیب در بازاریابی خدمات مورد توجه قرار نگرفته اند. 

نگرش¬های حال و آینده به تحقیقات کیفیت خدمات 

بیشتر مطالعاتی که بر منظر دریافت کننده خدمت در مواجه خدمت تاکید داشته اند، در سطوح اول و دوم شکل 2-2 قرار می گیرند. این نگرش تنها به ابعادی محدود شده است که (به جای چند جنبه به یک جنبه توجه کرده است) ممکن است عملکرد کیفیت خدمات را در مواجهات خدمات تحت تاثیر قرار دهد. هر چند که تحقیقات کنونی برای سنجش کیفیت خدمات از ابزارهای چند مولفه ای استفاده کرده اند، اما غالبا از منظر دریافت کننده خدمت به موضوع پرداخته و به ندرت به سایر دیدگاه ها توجه داشته اند. در تعداد بسیار کمی از تحقیقات، مقیاسهای دوجانبه یا سه جانبه (که در سطوح سوم و چهارم قرار می گیرند) مورد استفاده قرار گرفته است. و به دلیل پیچیدگی روش شناسی کاربرد ، هنوز اثری از مقیاسهایی که در بر گیرنده مولفه های زنجیره ای و شبکه ای باشند، در تحقیقات کیفیت خدمات دیده نمی شود.
نقش مشارکتی مشتری در استقرار خدمت
به طور ضمنی بیشتر تحقیقات در زمینه مدیریت کیفیت خدمات، تامین کننده خدمت را، به عنوان سازنده و تولید کننده خدمت برای مصرف مشتری دیده اند. این طرز برخورد، به نقش مشارکتی مشتری در تولید خدمت، که در نهایت منجربه رضایت خود او از خدمات دریافتی خواهد شد، توجهی نکرده است (گیویری ، 1992: 4). در حالیکه تامین کننده خدمت می تواند مجموعه ای از خدمات را برای مشتری عرضه نماید، مشتری نیز می تواند برای ارضاء نیازهای خاص خود از میان اجزاء این مجموعه، خدمتی را انتخاب کند. این دید، نقش مشتری را به عنوان تولید کننده مجرد و تامین کننده را به عنوان تسهیل گر یا قادرسازنده در تولید یا مونتاژ یک نتیجه، برجسته تر می کند (بیتنر و دیگران،1997 : 17؛ لنجنیک-هال ، 1996: 42) 

عوامل موثر بر نقش مشارکتی مشتری

علی رغم اینکه نویسندگان مختلف، دیدگاه های متفاوتی نسبت به ماهیت و شکل نقش آفرینی مشتری دارند، اما به طور کلی پذیرفته اند که نقش آفرینی فعال مشتری به سه عامل (وضوح نقش، توانایی و انگیزش مشتری) بستگی دارد (اسچنیدر و بوون ، 1995؛ لنجیک-هال، 1996؛ لنجیک-هال و دیگران، 2000؛ رودیه و کلین، 2000).