مبانی نظری ادارک سودآوری

2-3- ادارک سودآوری

2-3-1- ادراک

ادراك فرايندي شناختي است كه به وسيله آن محيط پيرامون خود را تفسير و درك مي كنيم. 

فرايندهاي شناختي شامل راه هايي مي شود  كه انسان به پردازش اطلاعات در مورد جهان طبيعي يا اجتماعي مي پردازد. فرايندهاي شناختي شامل تصور، ادراك و تفكر مي شود كه در هر انساني منحصر به فرد است و در عين شباهت ها در همه انسان ها، هر انساني تفاوت هاي زيادي بقيه انسان ها دارد.

ادراك  يك فرايند شناختي پيچيده و بيانگر تصوير منحصر به فرد هر كسي از جهان پيراموني است. يك نكته بسيار اساسي در فهم ادراك اين است كه تفسير منحصر به فرد افراد از موقعيت هاي سازماني الزاماً‌ منطبق با واقعيت نيست؛ يعني تفسير از واقعيت با خود واقعيت متفاوت است و افراد در درون سازمان بر مبناي ادراك خود از واقعيت عمل مي كنند نه خود واقعيت. هر چقدر شكاف بين ادراك از واقعيت و خود واقعيت كمتر باشد صحت ادراكي بالاتر است.

ادراك ماحصل پردازش اطلاعات است. فرد به همه محرك هاي بيروني به يك اندازه توجه نمي كند.فيلترهاي وي تعيين مي كنند كه به چه محرك هايي توجه كند و كدام را ناديده بگيرد. بعضي محققان در اين زمينه اهميت ويژه اي براي فيلترها قائل اند. فيلترها بيش از نژاد، جنسيت، مليت و سن معرف فرد هستند.( عبدالوند،  عبدالعظيمي، 1391: 4)

2- 3- 1-1- ويژگي هاي ادراك كننده

عوامل دروني ادارك كننده نيز بر ادراك تأثير مي گذارند. توجه به مجموعه ادراكي در انتخاب ادراكي بسيار مهم است. مجموعه ادراكي مبتني بر ساختار پيچيده روان شناختي هر فرد و بيانگر اين است كه انسان ها بر مبناي شخصيت، يادگيري و انگيزش،‌ محرك ها يا موقعيت هاي محيطي سازگار با خود را انتخاب مي كنند. مجموعه ادراكي، مضامين جالبي براي رفتار سازماني دارد(پیل، بری و شایرمر، 2015: 23).

2-3-1-2- سازمان روانشناختی ادراكي 

سازمان اداركي عبارت است از دسته بندي محرك ها يا وضعيت هاي محيطي در قالب الگوهاي معني دار و قابل شناسايي. اطلاعاتي كه از طريق انتخاب ادراكي دريافت مي شود در سازمان اداركي سازماندهي مي شود که ابعاد روانشناختی زیر را در برمی¬گیرد:

1- شكل زمينه

شكل (زمينه) اصلي ترين قالب سازمان ادراكي است كه فرد بر مبناي آن ادراكاتش را تنظيم مي كند. هر چند اشياء و وضعيت هاي ادراك شده جدا از زمينه كلي قابل درك اند ولي معمولاً تحت تأثير زمينه ادراك مي شوند.(کری و ویلکنسون، 1997: 13)

2- دسته بندي ادراكي

گروه بندي يا دسته بندي ادراكي بدين معني است كه سازمان ادراكي تمايل ذاتي به گروه بندي محرك هاي مختلف در قالب الگوهاي قاب تشخيص دارد. گروه بندي بر مبناي اصولي انجام مي گيرد كه باعث مي شود گروه بندي ها در افراد متفاوت، مشابه باشد. اين اصول عبارت اند از: (ونگ و کوتانگ ، 2003: 11)

الف) مجاورت. محرك هايي كه از نظر مكاني يا زماني در نزديكي يا مجاورت همديگر رخ دهند. به عنوان يك الگوي كلي مرتبط به هم به ادراك در مي آيند.

ب) مشابهت. محرك ها و وضعيت هاي مشابه در قالب يك گروه دسته بندي مي شوند. هر چقدر مشابهت محرك ها بيشتر باشد احتمال دسته بندي آنها در يك گروه زيادتر مي شود. مشابهت به مجاورت ارتباط دارد ولي از آن قوي تر است.

ج) تكميل. بر مبناي تفكرات مكتب گشتالت، انسان در صدد است تا يك كل را در ذهن خود ترسيم كند،  حتي در شرايطي كه آن كل به صورت كامل تر وجود ندارد فرايند ادراكي افراد خود به خود اجزاي ناقص را تكميل مي كند.

د) استمرار. عده زيادي از روان شناسان معتقدند كه تداوم و استمرار در تكميل مستتر است. در حالت تكميل،‌محرك موجود نيست وفرايند ادراركي آن را كامل مي بيند ولي در استمرار شخص تمايل دارد كه امتداد و استمرار يك محرك موجود را ببيند. (ونگ و کوتانگ، 2003: 11)

3- ثبات اداركي

يكي از پيچيده ترين حالت هاي سازمان ادراكي، ثبات ادراكي است كه موجب مي شود فرد در دنياي متحول و متغير يك نوع ثباتي را احساس كند. اين اصل به انسان كمك مي كند كه جهان اجتماعي پيچيده و متغير را با ثبات ببيند. اين ثبات از الگوي پديده ها ناشي مي شود. اگر ثبات و الگومندي در كار نباشد افراد جهان را بي نظم و آشوبناك ادراك خواهند كرد. مواردي همچون اندازه، رنگ، و شكل به افراد در احساس ثبات كمك مي¬كنند. (پیل، بری و شایرمر، 2015: 23).

2- 3- ادراک سودآوری

سود درک شده، ارزیابی مشتریان از سود است که با توجّه به توازن بین تمام منافع و هزینه های مربوطه در یک موقعیّت مصرفی خاص توسط عرضه کننده برای آنها ایجاد می شود. سود محصول برای مصرف کننده زمانی ایجاد می¬شود که منافع دریافتی او از محصول بیشتر از هزینه های بلند مدت مورد انتظار باشد.(چن و هو )