مبانی نظری ادراک کیفیت خدمات

1-2- ادراک کیفیت خدمات

امروزه کسب مشتریان جدید در مقایسه با رسیدگی به مشتریان فعلی جهت افزایش سودآوری، هزینه های بالاتری را به دنبال دارد. این امر به ویژه در مؤساتی که با حجم بالایی از ارباب رجوع مواجه هستند، دلیل مهمی برای تلاش جهت بهبود وفاداری و نگهداشت مشتری میباشد. یک عامل بسیار مهم برای موفقیت در محیط رقابتی امروز، تامین کیفیت خدمات تا جایی است که منجر به حفظ، رضایت و وفاداری مشتری شود.(تبریزی، حسینی، اصفهانی، 1395: 49)

بازار رقابتي امروز ايجاب ميكند هر شركت توليدي يا خدماتي به منظور بقاي خويش و همچنين سودآوري، تلاش كند تا جايگاه خود را در بين ساير رقبا ارتقا دهد. موفقيت شركت¬ها و موسسه¬ها تا حدود زيادي در گرو شناخت هر چه بيشتر از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تاثيرگـذار بـر بـازار است. به علاوه در سالهاي اخير رقابت در بازار خدمات افزايش يافتـه اسـت. شـركت¬هـايي كـه شناخت صحيحي از نيازها و انتظارات مشتريان كسب كنند و بتوانند به تغييـرات ايجـاد شـده در بازار پاسخ مناسبي بدهند ميتواننـد موفقيـت خـود را نسـبت بـه سـاير رقبـا تضـمين كننـد. در سازمان¬هاي خدماتي، مشتري به عنوان هسته مركزي در كانون توجـه قـرار مـيگيـرد. افـزايش سطح آگاهي¬ها و دانش مشتريان و به تبع آن، افزايش سـطح انتظـارات و خواسـته¬هـاي آنـان از سازمان¬هاي خدماتي، اين سازمان¬ها را با چالش جدي روبه¬رو ساخته است.(اصانلو، خدامی، 1390: 8)

امروزه مصرف¬كننده واژه كيفيت را به طور مفهومي تعريـف مـيكنـد. معنـاي مفهـومي بـين كيفيت انساني و مكانيكي تمايز ايجاد ميكند. كيفيت مكانيكي شامل يك جنبه يا ويژگي عينـي شي يا رويداد است، درحاليكه كيفيت انساني دربرگيرنده واكنش ذهني افراد بـه كـالا و خـدمات است. بنابراين كيفيت پديده¬اي با درجه نسبيت بالايي است كه ميان قضـاوت¬هـا، تفـاوت ايجـاد مي¬كند.( اصانلو، خدامی، 1390: 11)

كيفيت خدمات ادراك شده به سـطحي از كيفيـت مربـوط ميشود كه مشتري، حين دريافت خدمات ارائه شده از سـوي سـازمان و پـس از آن، از عملكـرد سازمان ادراك ميكند. اين سطح ادراك شده عملكرد، ميتواند بيشتر، كمتر و يا برابـر بـا سـطح عملكرد مورد انتظار باشد. رضايت از عملكرد، تابعي از سطح عملكرد مورد انتظار اوليه و عملكـرد ادراك شده از آن انتظارات است.(ادبو ، 2005: 331)

منظور از كيفيت درك¬شده درجـه و ميزانـي اسـت كـه حاصل ارزيابي ذهني مشتريان از محصول و یا خدمات است و به¬عنـوان ادراك مــشتري از كيفيــت كلــي يــك كــالا و يــا خــدمت تعريف مي¬شود. شاخص¬هـايي از قبيـل ظرافـت و زيبـايي، جذابيت، كيفيت خوب محصولات و خدمات، بي¬عيب¬بودن، پایداری، قابـل اتكـا و اطمينـان بودن عملكرد، رفتار كاركنان و كيفيت خـدمت¬رسـاني در اين متغير مورد سنجش واقع¬ مي-شوند(اردوگماس ، 2012: 403).