مبانی نظری بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 36 سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری  مطرح گردید. باوجود گسترش مفهوم در ادبیات بازاریابی، عملاً استفاده کمی از آن شده است. مباحث بعدی که در زمینه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بیانگر این واقعیت بودند که این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیع تری است. 

2-1-2- مفهوم بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است (کاهیل ،1995). 

این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر گردد (لینگ ،2000).از این رو، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. 

یک جز بسیار مهم در برنامه ریزي استراتژیک، شایستگی محوری  یک سازمان می باشد. زمانی که  شایستگی اصلی به درستی اداره ومدیریت شود منجر به کسب مزیت رقابتی براي یک شرکت و سازمان خواهد شد (گرین و همکاران ،1994). یکی از اشکال مزیت رقابتی، خدمت به مشتري است که نتیجه ي آن وفاداري تزلزل ناپذیر مشتري می باشد. از مهمترین رویکردهاي دستیابی به این هدف بازاریابی درونی است که عامل کلیدي در ارائه خدمات برتر و موفقیت بازاریابی خارجی یک سازمان می¬باشد (پاپاسولوموس- دوکاکیس ، 2002). برري وگرونروس براي اولین بار مفهوم بازاریابی درونی را در دهه ي19800 معرفی  کردند. در قلب مفهوم بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمانی را شکل می دهند (واری ،1995).، یعنی سازمان داراي یک بازار درونی، که داراي مشتریان و عرضه کنندگان درونی است می باشد که تامین نیازهاي این مشتریان درونی براي موفقیت سازمان لازم و ضروري ست. امروزه سرمایه هاي انسانی و دارایی هاي نامشهود منبع نهایی خلق ارزش پایدار به حساب می آیند (کاپلان و نورتون ، 2006)، بنابراین نیروي انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را بدوش می کشد. اگر نیازهاي و انتظارات این نیروي کار تامین نشود و به او به عنوان یک دارایی هزینه اي و نه به عنوان سرمایه ي اصلی سازمان نگریسته شود ارائه محصول وخدمات مناسب و ارزشمند به مشتري ممکن نخواهد بود. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می شود (پاپاسولوموس- دوکاکیس، 2002).. در اصل، بازاریابی داخلی به عنوان رویکردي به مدیریت خدمات نگریسته می شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط بازار درونی سازمان می باشد (واری، 1995).