مفهوم خرید ناگهانی رفتار مصرف¬کننده، یکی از موضوعات جدید در حوزه بازاریابی است. گرچه اولین کتاب در این¬مورد، در دهه 1960 تألیف شده¬است، اما سابقه آن به سالهاي پیش¬تر بر میگردد. به¬عنوان نمونه می¬توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده¬هاي فروید توسط بازاریابان مورداستفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده، موضوعی بحث¬انگیز و چالشی است که در برگیرنده افراد و آنچه خرید میکنند، چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است. حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالاها، خدمات، ایده¬ها و تجربیات از سوي افراد، گروهها و سازمانها براي تأمین نیازها و امیال آنان میپردازد (نوروزي، 6:1388)
رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می¬کنند و چه چیز یا چیزهایی می¬خرند و چرا اصولا خرید می¬کنند. رفتار مصرف کننده یکی از زیر شاخه¬هاي بازاریابی است که از عناصري چون روانشناسی، بازاریابی و اقتصاد تشکیل می¬شود (گلچین فر، بختایی،22:1387).
رفتار خرید ناگهانی یک راز در دنیاي بازاریابی است. موضوعی است که پژوهش هاي بازاریابی اینک در آغاز این راهند خریدهاي ناگهانی یک جنبه فراگیر مصرف کننده و کانون قابل توجهی در فعالیت هاي بازاریابی است در ادبیات بازاریابی، خرید هاي ناگهانی را به عنوان خرید هاي بدون برنامه ریزي بیان و تعریف می کنند. اما خرید ناگهانی فراتر از این¬هاست؛ در واقع تجربه یک تمایل و اشتیاق براي خرید است. این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده، اغلب وسوسه انگیز است (منافی و نجفی پیراسته، 1387 : 24).
صرف¬نظر از نحوه تعریف، خرید ناگهانی اشاره به گو نه اي خاص از خریدهاي برنا مه ریزي نشده دارد، و حقیقت این است که برنامه ¬ریزي نشده بودن خرید ناگهانی محور تمام تعاریف صورت گرفته از¬آ¬ن است.
خرید ناگهانی، موضوع تحقیق بسیاري از محققین رفتار مصرف کننده قرار گرفته است این مسئله نه تنها به دلیل پیچیدگی هایی است که این موضوع دارد، بلکه به خاطر عمومیت گسترده آن در میان طیف وسیعی از طبقات مختلف محصول است و در ادبیات اولیه بازاریابی خرید ناگهانی به طور خلاصه به عنوان یک خرید ناخواسته تعریف شده است خرید ناگهانی یک رفتار پیچیده ناگهانی، جذاب، لذت بخش مربوط به خرید است که سرعت تصمیم گیري خرید ناگهانی مانع هرگونه فکر و توجه آگاهانه به موارد جایگزین براي خرید یا پیامدهاي آینده،¬می شود ¬از این رو، خرید ناگهانی با فعالیت بالاي هیجانی، کنترل شناختی پایین، و رفتار خودبخودي در نزدیکی یک شیء جذاب در ارتباط است. به نظر میرسد خرید ناگهانی در خدمت انگیزه هاي مربوط به خوشی و لذت است. در مقایسه با خریداران غیر ناگهانی ،خریداران خریدهاي ناگهانی بیشتر رفتارهاي مربوط به خوشی و لذت را از خود نشان میدهند تا ملاحظاتی براي مفید بودن خریدهایشان، و تجربه هاي خرید مربوط به خریداران ناگهانی نشان دهندهي انگیزش بالا توسط محركهایی مثل هیجان و لذت میباشد (ورپلانکن و همکاران ، 2005: 41)
2-5- مبانی نظري خرید ناگهانی
مرور ادبیات تحقیق در این رابطه مفهوم خریدهاي بی برنامه یا تفننی که سابقه آن به اواخر دهه 1950 میلادي باز می گردد را برجسته می سازد. خرید ناگهانی منبع درآ مد مهمی براي خرده فروشی محسـوب مـی شـود و 30 تـا 50 در صد از خریدها (در خرده فروشی هاي غیراینترنتی) را میتوان به عنوان خریدهاي ناگهانی طبقه بندي نمود (هاسمن، 2000: 407) در تحقیقات بعدي، تلاش هایی در جهت متمایز ساختن خرید ناگهانی از خرید برنامه ریـزي نشـده صـورت گرفت. به طور مثال پژوهشگري در سال 1951 عنصر "واکنش نسبت به محرك ها" را مطرح نمود و چند سـا ل بعـد استرن (1967) ویژگی پاسخ به محرك هاي داخل فروشگاه را نیزبه آن اضافه نمـود تـا اینکـه راك (1987) عنصـر روان شناختی و چندین عنصر دیگر را نیزبه خرید ناگهانی اضافه نمود. در سال هاي بعد نیز تحقیقات گسترده اي در این حوزه صورت گرفته است که هر کدام به بخشی از عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی اشاره کرده اند. در واقع در دهه 1980 مطالعات در مورد خرید هاي تفننی به اوج خود رسید. امروزه این مطالعات پیرامون جنبه هاي متفاوت این نوع خرید و عوامل تاثیرگذار بر آن همچنان ادامه دارد. این درحالی است که نتایج تحقیقات تجربی گزارش شـده هنـوز از یکپارچگی و هماهنگی لازم برخوردار نبوده و همین امر ضرورت انجام بررسی هایی گسترده تر بـر رو ي جوانـب متعددي از خرید تفننی و دستیابی به دانشی کاربردي در همین زمینه را آشکار می سازد. حوزه خرید و به خصـوص خریدهایی که افراد از روي تفنن و سرگرمی انجام می دهند براي بسیاري از بازاریابان و محققـین ایـن رشـته علمی جذاب است . هرمانلو و همکارانش دریافتند که خریدهاي بی برنامه در اکثـر طبقـات محصـول وجـود دارد ؛ ولیکن تحقیقات تجربی محدودي بر روي فرایندهاي شناختی مصرف کننده یاعوامل موثر بر تمایل به خریـد تفننی براي محصولات مختلف انجام شده است، بنابراین درك این موضوع که مصرف کنندگان در خصوص خرید محصولات مختلف چگونه تصمیم گرفته و چه چیزتصمیمات خرید آنها را تحت تاثیر قرار می دهد ضروري است؛ به علاوه علی رغم وجود برخی تحقیقات هرچند نتایجی گاه ناهماهنگ و پراکنده ارائه می سـازند، برخـی محققـین اذعان می دارندکه این حوزه دانش بشري نیازبه یک چارچوب نظري جهت هدایت تحقیقات تجربی دارد در ادبیات اولیه ي بازاریابی خرید ناگهانی به طور خلاصه به عنوان یـک خریـد ناخواسـته تعریـف شـده  است (کاب و هایر ، 1986: 384).