مبانی نظری کیفیت خدمات

2-2-مفهوم کیفیت 

واژه کیفیت منشاء سردرگمی های زیادی است ، زیرا در صحبت های روزرمه معمولا دلالت بر برتری دارد که البته به قضاوت شخصی فرد یا گروه است . در این صورت واژه کیفیت دااری نوع ارزش ذهنی می شود که تشریح آن به آسانی ممکن نیست اما اکثریت مردم باورد دارند که آن را می فهمند وتوان تشخسص آن را دراند در حال حاضر کیفیت بار مفهومی دقیق تری دراد که به معنی شناسایی ویژگی های کی فرآورده یا نوعی خدمت به گونه ای که خواسته های مشتری را در سطح قابل قبولی برآورده تعبیرمی شود . دراین صورت کیفیت نوع ارزش عینی داردکه قابل اندازه  گیری و سنجش است . سطح این ارزش به آشکارا یا تلویحا بر اساس توافق بین مشتری و عرضه کنندگان مشخص می گردد(1995:21 , swindells).

کیفیت  بهترین اطمینان از وفاداری مشتریان است . قدرتمندترین دفاع در برابر رقابت خارجی و تنها مسیر رشد و رد آمد پایدار است ( کاتلرو آرامسترانگ ، 192:1385-193)

نکته قابل توجه در مورد تعریف کیفیت چند وجهی بودن طبیعت این مفهوم است . در حقیقت هیچ تعریف از این کیفیت وجود ندارد که با توجه به مقیاس کلیت و مفید بودن برای مدیریت و ارتباط با مشتریان در هر موقعیتی بهترین باشد  

2-3- مفهوم و تعریف خدمت 

خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این کلمه دارای معانی مختلفی است و طیفی از، خدمات شخصی تا خدمت بعنوان یک محصول را در بر می گیرد. این واژه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد. با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می شود :

-خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا"نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر و آرمسرانگ، 1999 ،ص428).

-خدمت، نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند.

-خدمت، تولید منفعت اساسا"ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس است که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد(پالمر،1995 ،ص134).

2-4- مفهوم کیفیت خدمات 

بخش خدمات در بسیاری از کشورهای صنعتی به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است. از طرفی برخی عقیده دارند که " کیفیت خدمات زمینه بعدی در رقابت بین المللی خواهد بود "( مرشا  و آدلخا ، 1992) با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته، از این رو توجّه به کیفیت خدمات الزامی است. موسسات خدماتی سه وظیفه عمده بازاریابی را بر عهده دارند، آنها باید تمایز رقابتی، کیفیت خدمات و بهره وری خود را افزایش دهند. به دلیل رقابت شدیدی که در بخش خدمات وجود دارد، به وضوح نیاز به یک وجه تمایز احساس می شود، چراکه در غیر این صورت تنها عامل تمایز قیمت ارائه شده توسط موسسات خدماتی خواهد بود. بعبارت دیگر مشتریان نسبت به قیمت حساس خواهند بود.

کاتلر و آرمسترانگ (1382) ادعا نموند که برای حل این مشکل (یعنی قیمت)، باید بوسیله کیفیت، نحوه ارائه و در تصویر ذهنی مشتریان از خدمت، تمایز ایجاد کرد. خدمت ارائه شده می تواند دارای خصلتهای ابداعی و مبتکرانه باشد، به نحوی که از خدمات رقبا متمایز گردد. یک شرکت خدماتی می تواند به سه طریق ارائه یا تحویل خدمت خود را متمایز گرداند. این سه طریق عبارتند از : استفاده از کارکنان مخصوص برای تحویل، ایجاد یک محیط فیزیکی خاص تحویل و فرآیند تحویل( باهیا  و نانتل ، 2000). همچنین گرونروس (1993) ادعا کرد که ادراکات مشتریان از ارائه کنندگان خدمات سه بعد زیر را در بر دارد:

1-فرایندها، یا کیفیت عملیات؛

2-نتایج، یا کیفیت فنی، و

3-تصویر ذهنی از ارائه کننده خدمات (الدلایگان و بوتل، 2002).