مبانی نظری وفاداری مشتری

تعریف وفاداری مشتری:

وفاداری مشتری وفاداری به عنوان" تعداد نامشخص تکرار خرید از یک تامین کننده در یک دوره مشخص" توصیف میشود اما در تعریفی کامل تر "وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا ، خریداری گردد (اولیور[1]، 2:2012).

بسیاری از محققان وفاداری مشتری را یک سازه دو بعدی میدانند که این ابعاد شامل ابعاد نگرشی و رفتاری می باشد (سیمونا و مایلا[2]،2012: 7).

 از دیدگاه وی، وفاداری علاوه بر ابعاد نگرشی و رفتاری شامل بعد شناختی نیز میشود. بعد نگرشی وفاداری شامل ویژگیهایی مانند: بازاریابی شفاهی، نحوه رفتار اعتراض آمیز و نیات خرید میشود. بعد رفتاری وفاداری شامل اعتبار نام تجاری ، کشش قیمت و رفتار خرید مکرر است (راندن، تیله و مکای[3] ، 2012: 13). بعد شناختی وفاداری شامل ویژگیهایی مانند: اولویت قایل شدن برای ارائه دهنده خدمات، بر اساس این باور که ارائه دهنده خدمات پیشنهاد دهنده بهترین پیشنهادات است و این پیشنهادات متناسب با نیازهای مشتری طراحی شده، می باشد. علاوه بر این سه بعد، وفاداری باید شامل عواملی مانند تعهد و اعتماد باشد. حتی در اغلب مطالعات، این دو مفهوم به عنوان مقدمات وفاداری و اجزای آن در نظر گرفته شده است (سیمونا و مایلا، 2012: 7) با توجه به رویکرد مبتنی بر رفتار، وفاداری یک واکنش رفتاری بر اساس تعصب است و به عنوان تابعی از یک فرآیند روانی در نظر گرفته می شود که به وسیله آن تصمیم گیرنده از میان چند جایگزین که همزمانوجود دارد، یکی را انتخاب میکند (آکن[4]،2012: 2).

مقیاسهای نگرشی به عنوان یک ابزار با ارزش بیشتر از مقیاسهای رفتاری برای شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری کاربرد دارند و در نتیجه، نسبت به مقیاسهای رفتاری مزیت بیشتری دارند (چن و هو[5]،2010: 2).