مبانی نظری
نوع فایل: WORD
منبع: دارد
پاورقی: دارد
تعداد صفحه:50
نقش های مشتری در خدمات:
در نهایت ده نقش مشتری به وسیله مطالعات علمی مورد شناسایی
قرار گرفته است. به دلیل اینکه برخی از نقش ها همانند (( ساکن )) و (( بی فایده[3] ))
تواما در اولین گروه و (( تصمیم گیرنده )) و (( شکارچی[4] ))
در گروه هشتم قرار گرفته اند ، این ده نقش در هشت گروه طبقه بندی شده اند. این هشت
گروه عبارتند از:
یک مشتری می تواند به عنوان یک مشتری بی تفاوت نسبت به
مزایای خدمت عمل کند. در اینجا دو گروه فرعی از مشتریان شناسایی شده
اند : گروهی که نمی توانند در ایجاد خدمت مشارکت کنند و گروهی که به طور بالقوه می
توانند اما به دلایلی همکاری ( ایفای نقش ) نمی کنند. مواردی از بیماران (( بی
اراده[5] ))
را در رشته پزشکی می توان ذکر کرد که به این طبقه تعلق می گیرند. برای مثال ((
معالجه بیماران بی هوش )) (سزاسز و هولندر[6] ،
1956) به عقیده این دانشمندان این بیماران را باید مشتریان ساکن[7] نامید.
در حالیکه ، لارسون و بوون در سال 1989 نشان دادند که کمبود زمان و انگیزه های
درونی پایین ، می توانند در تمایل کم مشتری به همکاری در تولید خدمات تاثیر داشته
باشد. این مشتریان را باید در گروه مشتریان بی فایده[8] قرار
داد.
یک مشتری می تواند منبعی برای یادگیری تولیدکننده باشد.
برای مثال در سال 1996 نورمن به همکاری مشتری در بهبود سیستم خدمات اشاره کرده
است. در سال 2001 پریگوزاین تحلیلی داشت که دربرگیرندهء تعدادی از ابزارها جهت
تسهیل آموزش مشاوران مدیریت بود. او مشاهده کرد ، در بیشتر موارد مشاوران از
مراجعین[9] خود
یاد می گیرند. بنابراین ، به این افراد عنوان مشتریان مربی[10] را
نسبت می دهند.
اغلب ، مشتریان تامین کننده منبع و اطلاعات مفیدی هستند که
می تواند تصمیمات کارکنان خدماتی را به توانایی مراجعین در روشن شدن مسئله
گره بزنند.(مایلز و مارگوایز[11] ،
1980). این مشتریان ، مشتریان عامل[12] نامیده
می شوند.
برخی از مشتریان می توانند نقش تولید کننده مشترک[13] را
بر عهده بگیرند. این بدین معنی است که بدون صرف وقت و تلاش از سوی مشتریان ، خدمات
رسانی نمی تواند صورت گیرد.(گرسونی و روسنگرن[14] ،
1973 ، ص 140) این مشتریان ، جانوس[15] نامیده
می شوند. (تمثیل جانوس به خدای افسانه ای با دو صورت اشاره دارد) برای مثال فردی
که آموزش رانندگی می بیند در ایجاد توان رانندگی در خودش ، همکاری دارد.
مشتریان می توانند در ارزیابی کیفیت خدمات مشارکت کنند.
آنها می توانند قضاوت کنند که کیفیت خدمات تنها مبتنی بر نتایج خدمات نمی باشد و
به فرایند ارائه خدمات نیز بستگی دارد.( زیثامل و دیگران ، 1990). در این نقش ،
مشتریان را مشتریان حسابرس[16] می
گویند.
گاهی مشتری در نقش یک رقیب برای سازمان ظاهر می شود. در
حقیقت یک مشتری خود خدمت[17] رقیبی
برای شرکتهایی است که خدمات یکسان و مشابهی را عرضه می کنند.(زیثامل و بیتنر ،
2000). بین مشتریان خود خدمت ( مشتریانی که کل خدمت را انجام می دهند ) و
مشتریان جانوس ( کسانی که فقط بخشی از حجم کار[18] را
انجام می دهند ) تفاوت آشکاری وجود دارد. این گفته با عقیده نورمن در سال 1996 که
مشتریان خود خدمت را به عنوان همکاری در تولید مشترک در نظر گرفته است ، مغایرت
دارد.
همان گونه که در بالا اشاره شد ، مشتریان می توانند وظیفه
معرفی یک خدمت به دیگران را انجام دهند. نورمن این وظیفه مشتریان را بازاریابی
خدمات به دیگر مشتریان نامید ، بنابراین در این نقش ، مشتریان ، نقش بازاریاب[19] را
ایفا می کنند.
همان گونه که بیان شد غالبا یک مشتری در فرایند تصمیم گیری
درگیر می شود. ممکن است او تصمیم بگیرد که آیا خدمت را خودش تولید کند یا فردی را
برای ارائه آن انتخاب کند. بنابراین در این نقش مشتریان را تصمیم گیرنده[20] و
شکارچی[21] می
نامند.
درک
مهارت های مشتری
دامنه اصطلاحات مرتبط با تخصص ، وسیع است و توافقی عمومی در میان اساتید و
صاحب نظران در مورد این که کدام یک از این اصطلاحات معانی دقیق و روشنی دارند ،
وجود ندارد. ( برای مثال می توان به تاکید ضعیف و مرزهای مبهم[1] اصطلاح شایستگی[2] توسط براون[3] در سال1993 و یا در سال 2001 به عقیدهء بورهانز[4] و دیگران دربارهء مهارت به
عنوان یک مفهوم مبهم ، اشاره کرد.)
گاهی برخی از نوشته ها بین اصطلاحات (( دانش[5] ))
، (( مهارت[6] ))
و (( شایستگی[7] ))
تفاوت هایی قایل می شوند. برای مثال از نظر سنکر[8] (1995)
دانش به طور ضمنی بیان کننده درک کردن[9] است
درحالیکه مهارت به معنی دانستن چگونگی اتفاق افتادن چیزی[10] است.
شایستگی از این جهت با مهارت تفاوت دارد که ، شایستگی نیازمند استفاده از اطلاعات
خاص موقعیتی[11] است
در حالیکه مهارت خیر. رئوس مطالب بالا بر مبنای تمایز بین دانش و مهارت بود. در
اینجا ، بین دانش مشتری که مرتبط با وضوح نقش[12] یا
درک چگونگی ایفای یک نقش و مهارت مشتری به عنوان توانایی برای انجام این نقش تفاوت
وجود دارد. این توضیح درباره مهارت تا اندازه ای با مفهوم کیفیت وظیفه ای مشتری[13] ،
که به وسیله کلی و دیگران ارائه شده است ( که اشاره به این دارد که مشتریان چگونه
در طول ارائه خدمت رفتار می کنند ) ارتباط دارد.
تعاریف موجود بر ارتباط بین مهارت مشتری[1] و وظایف مشتری تاکید دارند.
برای مثال تاکید اصلی آلبا وهات چین سون در سال 1987 بر این بود که مهارت مشتری ( به عنوان توانایی برای انجام وظایف مرتبط با تولید به طور موفقیت آمیز ) نقش
مهمی دارند.( کانزیانی[2] 1997
،ص 8) شایستگی مشتری را به عنوان تناسب خوب بین منابع ارائه شده از سوی مشتری
(مهارت ها ، دانش و انگیزه) و نقش های وظیفه ای متناسب با مشتری در سیستم ارائه
خدمات شرکت ، در نظر گرفته است. در واقع مهارت ها از لحاظ معنایی گسترده هستند و
تحقق وظایف متمایز ، آنها را قابل قبول می کند.
بینش هایی که این تعاریف ارائه می کنند ، و با توجه به
فواید مطالعه طراحی فرایند خدمت از منظر مسیر مشتری ( از قبیل رئوس مطالب بالا ) ،
برای درک مهارت های مشتری در خدمات (( به عنوان مجموعه ای از ویژگی های فردی یا
سازمانی که به انجام موفقیت آمیز وظایف توسط آنها کمک می کند و مرتبط با فرایند
خاص خدمت است ، که از منظر مسیر مشتری به آن نگریسته شده است)) پیشنهاد می شوند.
تعاملات
مشتری در خدمات
امروزه جهاني
شدن و تسهيلگري، نه تنها اقتصاد كشورهاي در حال توسعه، بلكه اقتصـاد
كشـورهايپيشرفته را نيز تحت تأثير قرار داده است. سازمانها، تمركز خود را از
حداكثر كردن سود صـ رف بـه سـويكسب منافع بيشتر از طريق افزايش رضايت مشتريان
تغيير دادهاند. فشارهاي رقـابتي باعـث شـده سـازمانهـاتنها به فرايندهاي توليد
توجه نكنند و به شيوههاي تحويل محصولات خود نيز توجه كافي داشـته باشـند.
در طول
دو دهه گذشته سناريوي كسب و كار به طور چشمگيري تغيير يافته است (Seth, 2005) به طوري كـهتوجه به خدمات،
حتي از سوي سازمانهاي توليدكننده كالاهاي ملموس نيز مورد توجه قرار گرفته است.
اما
بايد به اين مهم نيز توجه داشت كه ماهيت خدمات به گونهاي است كه نيازمند حضور
مشتري در فرايند ارائه آن بوده و گاهي مستلزم همكاري فعالانه از سوي مشتري ميباشد.
در چنين سازمانهايي، ممكن است عدم همكاري لازم از سوي دريافت كننده خدمت، باعـث
شـود كاركنـان سـازمان قـادر بـه ارائـه خـدماتمطلوب و شايسته به آنها نباشند.
بنابراين، تلاش در جهت ترغيب مشتريان به همكاري صميمانه بـا سـازمان،ميتواند گامي
موثر در جهت ارتقاي كيفيت خدمات باشد. بديهي است اين امـر، باعـث رضـايت
مشـتريانشده و منافع بلند مدتي همانند سودآوري، بقا و موفقيت را براي سازمان به
همراه خواهد داشت. البته بايد به اين نكته اذعان كرد كه ميزان مشاركت مشتريان در
فرايند ارائه خدمت، بسته به نـوع سـازمان و ماهيـت آنمتفاوت است (Gronroos, 2000).
گمرك از جمله سازمانهايي
است كه براي ارائه خـدمت، نيازمنـد ايفـاي نقـش فعـال اربـابرجـوعاست. به طوري كه
گاهي در صورت عدم همكاري اربابرجوع، اين سازمان قادر به ارائـه خـدمت نيسـت.
بسيار
اتفاق ميافتد كه دو فرد مختلف در ترخيص يك كالا از يك گمـرك خـاص، خـدمات متفـاوتي
رادريافت ميكنند و اين تفاوت نتيجه عاملي نيست جز عملكرد خـود دريافـت كننـدگان
خـدمت. بـا وجـوداينكه گمرك سازماني دولتي است، اما نقش بسيار مهم اين سازمان در
تجـارت بـينالمللـي بـر هـيچ كـسپوشيده نيست و بيترديد ارائه خدمات مطلوب از سوي
چنـين سـازماني در كسـب مزيـت رقـابتي از سـويتوليدكنندگان و صادركنندگان ايراني
موثر خواهد بود. به عبارت ديگر، تجـارت جهـاني بـدون اسـتفاده ازخدمات گمركي معني
و مفهوم ندارد و اهميت نقش اين سازمان در تجارت به انـدازه اي اسـت كـه گـاهيآن را
به عنوان معياري جهت ارزيابي تجارت خارجي هر كشور در نظر ميگيرند(UNCTAD, 2006).
بنابراين
عدم توجه به اين موضوع ميتواند خسارتهاي جبران ناپذيري را بر سـازمان هـاي تجـاري
وبازرگانان كشور كه به دنبال رقابت در سطح جهاني و كسب بازرهاي بينالمللي هستند
بزند و بـه دنبـال آنجمهوري اسلامي ايران را در دستيابي به هدف اصلي خود كه همانا
رهايي از اقتصاد تك محصولي اسـت،ناكام گذارد و صدمات بسياري بر پيكيره اقتصاد كشور
وارد آورد. از سوي ديگر گسترش روزافزون طـرح تكريم ارباب رجوع در سازمانهاي دولتي
باعث گرديده تا آنها بيش از پيش توجه خود را به ارائه خدمات هرچه مطلوبتر و جلب
رضا
محصولات مشابه
دانلود مبانی نظری و پیشینه های مشکلات و اختلالات رفتاری تنظیم هیجان
مبانی نظری و پیشینه مدیریت
مبانی نظری و پیشینه
پیچیدگی سازمانی نوآوری مدل کسب و کار برنامه‌ریزی منابع سازمانی
مبانی نظری و پیشینه مدیریت
مبانی نظری و پیشینه
وضوح خودانگاری: بررسی و نقش آن در رفتارمصرف کننده
مبانی نظری و پیشینه مدیریت
مبانی نظری و پیشینه
ذهنیت فلسفی مدیران،سبک رهبری مدیران و رشد حرفه ای
مبانی نظری و پیشینه مدیریت
مبانی نظری و پیشینه
