مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

مديريت‌ ارتباط با مشتري معادل فارسي Customer Relatioship Management است. رابطه قوي با مشتريان مهمترين رمز مؤفقيت هر كسب وكار است. اصل و ريشه مفهوم «مديريت ارتباط با مشتري» اين اصل قديمي است كه «هميشه حق با مشتري است». در چند سال اخير، افراد دانشگاهي، فروشندگان نرم افزار، مشاوران كسب و كارها در اين زمينه درگير شده اند و مفهوم مديريت ارتباط با مشتري كه به معني تلاش هاي سازمان جهت ايجاد و ارايه ارزش بالاتر به مشتري است را توسعه داده‌اند.سازمان ها و تشخيص داده اند كه مشتريان مهم ترين دارايي شان هستند و به روابط با مشتريان به عنوان مبادلاتي سودمند و متقابل ونيز فرصت هايي كه نياز به مديريت دارد، مي نگرند.

مدیریت ارتباط بامشتری  راهبردی تجاری است که به جذب حفظ و ارتقای مشتری  می پردازد . با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند . این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد بدون به کارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات امکانپذیر نخواهد بود.فناوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی crm  است تا به وسیله آن سازمانها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری تنها مشتری سازمان است(رجاء، 15:1391).

تعریف مشتری

">مشتری بخش اصلی مشاغل سازمان است که توسعه و پایداری سازمان بر آن متکی است. مشتری عنصری است که محصولات را مصرف می کند و می تواند بین محصولات یا خدمات مختلف انتخاب کند.

نقش CRM

نقش اصلی CRM درگیر کردن هر مشتری در گفتگویی پر حاصل است که به یک شرکت کمک می کند تا محصول یا خدمات خود را به گونه ای تنظیم کند که از جذب مشتری اطمینان حاصل کند ، روابط صمیمانه ای با آنها ایجاد شده و برای مدت طولانی با ارائه سطح بالاتری از پیشنهادات آنها را حفظ می کنند. (Yim، Anderson & Swaminathan، 2004). 

CRM به شرکتها اجازه می دهد تا با نظارت بر رفتار خود ، بر مناطقی که برای مشتریان مهم هستند تأکید کنند زیرا یک دید نسبت به نیازها ، خواسته ها و ترجیحات مختلف خود را ارائه می دهد. 

از آنجایی که مشتریان در معرض فعالیتهای مختلف بازاریابی از شرکتهای نامحدود قرار گرفته و دستیابی به آنها با استفاده از رسانه های تبلیغاتی انبوه سنتی یک مفهوم منسوخ و قدیمی است، تنها راه برای دستیابی به توجه بازار هدف ، استفاده موثر از فعالیت های CRM است (باتل ، 2008). 

مدیریت ارتباط با مشتری در مدیریت خدمات است که این موضوع مبتنی بر رابطه و اطلاعات متمرکز و فشرده است.CRM انتظارات مشتری را برآورده می کند،کیفیت خدمات را بهبود می بخشد،مشترین را نگه می دارد و سودآوری سازمان را از طریق چارچوب مدیریت موثر بهبود میدهد.    (Dr.C.Mugunthan, G.Kalaiarasi,2017)

پین و فرو (2005) تعریف کردند "CRM یک رویکرد استراتژیک است که هدف آن ایجاد اعتماد به نفس سهامداران از طریق پیشبرد روابط مناسب با مشتریان کلیدی و حلقه های مشتری ها است. 

CRM سیستمی است برای برخورد با مشتریان موجود و همچنین در گرفتن مشتریان جدید کمک میکند. 

این فرایند ابتدا با متمایز کردن مشتری و نگه داشتن تمام جزئیات مربوط به سیستم CRM آغاز شده که به آن "فرصت کسب و کار" نیز گفته می شود. این کار با زحمت و کارآمد،توسط یک سیستم CRM صورت می گیرد. 

CRM شامل همه ی جزئیات یک مشتری است. با کمک این اطلاعات ، ردیابی مشتری براساس آن بسیار آسان است و می توان از آن استفاده کرد تا مشخص شود کدام مشتری می تواند سودآور باشد و کدام مشتری نمی تواند سودآور باشد. 

طبق گفته های نسترن محمدحسین و نور هدیاتی زکریا (2012) ، مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای رضایت مشتری اهمیت بیشتری دارد. 

-مفهوم مديريت روابط با مشتري

در اکثر  متنهاي بازاريابي، واژگان «مديريت روابط با مشتري» و «بازاريابي رابطه مند^[1]» تقريباً جايگزين هم هستند.(پارواتیار و شیت^[2]، 2000: 171-208).  

به اعتقاد بري^[3]، بازاريابي رابطه مند عبارت است از «جذب ،حفظ و ارتقاي روابط با مشتري»(بری، 1983).

هارکر نيز بازاريابي رابطه مند را چنين تعريف مي کند:

«سازماني که فعالانه در يک دوره زماني به ايجاد، توسعه و حفظ مبادلات متقابل، سودمند و دلسوزانه با مشتريان انتخابي (شرکا)مشغول بوده، و درواقع بازاريابي رابطه مند انجام داده است. »(هارکر^[4]، 1999: 13-20).

به تازگي، با گسترش حيطه بازاريابي رابطه مند و وسعت نگرش ها نسبت به آن در يک بافت جامع مديريتي و اجتماعي، گامسون بازاريابي رابطه مند را به اين شکل تعريف مي کند: « بازاريابياي که بر پايه روابط،  شبکه ها و تعاملات استوار بوده و در مجموعه مديريت شبکه هايي از مؤسسات فروش، بازار و اجتماع جاي  ميگيرد. اين نوع بازاريابي، به سوي روابط بلندمدت برد ـ برد با يکايک مشتريان پيش  ميرود و ارزش مشترکي ميان گروه هاي درگير ايجاد مي کند^.»(گامسون^[5]،2002: 585-589).

از سوي ديگر، به اعتقاد جکسون،  مديريت روابط با مشتري «نوعي بازاريابي است که  جهت­گيري آن  به  سمت روابط محکم و درازمدت با حساب مالي افراد است»(جکسون^[6]، 1985).

 کاتلر و آرمسترانگ^[7] نيز در بررسي اخير خود، مديريت روابط با مشتري را فرايندي جامع شامل ايجاد و حفظ روابط سودمند با مشتري  ميدانند که ارزش و رضايتي ممتاز براي مشتري به ارمغان  ميآورد و در نهايت، تامسپون معتقد است که مديريت روابط با مشتري، «يک راهبرد  کسبوکار براي انتخاب و مديريت ارزشمندترين ارتباطات با مشتريان» است. در اين پژوهش نيز، مفهوم مديريت روابط با مشتري عبارت است از «راهبرد و فرايندي جامع که بنگاه را قادر  ميسازد تا با ايجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتريان، بتواند مشتري سودآور را شناسايي، جذب، حفظ و حمايت کند.» با وجود اندك تفاوتي در تعريف هاي فوق، تمام آن ها نشان ميدهند که مضمون اصلي مديريت روابط با مشتري و ديدگاه بازاريابي رابطه مند،  بر محور روابط خاص خريدِار ـ  فروشنده استوار است، روابطي که  ماهيتشان بلندمدت (طولي^[8]) بوده و هردو طرف رابطه سود مي برند. درواقع، از منظر بنگاه، دو مفهوم مديريت روابط با مشتري و بازاريابي رابطه مند را مي توان به عنوان يک فرهنگ/ارزش خاص سازماني تصور کرد که رابطه خريدار ـ فروشنده در کانون تفکر راهبردي و عملياتي بنگاه قرار دارد. البته،  بهرغم شباهت هاي مذکور، اندك تفاوتي نيز بين اين دو واژه وجود دارد:

   •بازاريابي رابطه­مند، رويکردي راهبردي دارد، ولي مديريت روابط با مشتري بيش تر در موارد تاکتيکي استفاده  مي­شود.(زبلاح، بلینگر و جانستون^[9]،2004: 475-489).

   •ماهيت بازاريابي رابطه مند، نسبتا احساسي و رفتاري است که بر محور  خصيصه هايي نظير پيوستگي^[10]، همدلي^[11]، تعاملً^[12] و اعتماد^[13] استوار است(یاو، چگونه و تسه^[14]،2000: 1111-1127).

از سوي ديگر، مديريت روابط با مشتري ذاتا مديريتي تر بوده و بر يک پارچه سازي بخش مديريت در جذب، حفظ و ارتقاي روابطً مشتري متمرکز است .

تعهد وسيع منابع سازماني

 به دنبال طراحي ساختار سازماني و تلفيق مناسب اجزاي دخيل، وجود تعهدي وسيع در منابع سازماني اولويت دارد. همچنين، تناسب در منابع فروشو بازاريابي،  تخصصهاي فني و منابع ايجاد تمايز در خدمات نيز، حائز اهميت فراوان اند .در واقع، موفقيت در جذب، توسعه، حفظ و ارتباط مجدد با مشتري، همگي منوط به تعهد زماني و منابع شرکت نسبت به شناسايي و تأمين نيازهاي مشتريان اصلي است.(نیکامپ^[1]، 2001: 18ـ 25).

مديريت منابع انساني. راهبرد، افراد، فناوري  و فرايندها، هريک در مديريت روابط با مشتري اهميت حياتي دارند، اما اين کارکنان هستند که پايه هاي روابط با مشتري را خلق  مي کنند.(مک گاورن و پانارو^[2]، 2004: 26ـ33).

طبق گفته يکي از صاحب نظران «فناوري، دشوارترين بخش در گرايش يک سازمان به سوي مديريت روابط با مشتري نيست، بلکه اين، افراد هستند»(کراس^[3]، 2002: 5).  

بازاريابي داخلي، وجه مشترك منابع انساني و بازاريابي است و اهميت فراوان استعداد  خدمترساني و مشتري محوري را به کارمندان القا مي کند(گرانروس^[4]، 1990: 26ـ 17).

مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت دانش یکپارچگی بین گروه ها و بخش های جدا از هم را در محیط ارتباط با مشتری آسان تر می سازد. این گروه­ها و بخش­های جدا از هم ممکن است در واحدهای کاری تجاری یا در موقعیت­های جغرافیایی متفاوتی باشند. مدیریت، دانش جریان دانش حول موضوعات مشتری را بین گروه­های کاری آسان تر می سازد؛  بدین وسیله مدیریت دانش، با یکپارچه سازی دانش مرتبط با مشتری، به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقشی عمده دارد. مدیریت دانش برای مشتریان، بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش موردنظر، مکانی که دانش کشف شده با چگونگی استفاده از آن، چشم اندازی ایجاد می کند( چای و بلافگود^[1]، 2006: 1ـ16).

مدیریت دانش، در مواردی که کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگیری می کند، بسیار مفید واقع شده است. به طوری که، با ثبت کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از نقطه ای مرکزی، به گونه ای چشم گیر منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیم گیری و خدمت دهی به مشتری می شود. در محیط ارتباط با مشتری، مشارکت رایج است و این در نتیجه گسترش تحقیقات و فعالیت های سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل می شود. مدیریت دانش، راهبرد،  فرآیندها و زمینه هایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار می دهد؛ به گونه ای که محل های تبادل دانش از نظرامنیتی با استفاده از فناوری در اختیار گذاشتهشده بسیار شایان اطمینان است(کاکابادس^[2]،21:2003). 

مفهوم  مشتري مداری كاركنان

در دهه1960 دور نماي بازاريابي مبتنی بر مشتري گرايي توسط تني چند از نظريه پردازان مطرح شد. در اين نظريات، هدف تمركز بر شناسايي خواسته هاي يك گروه از مشتريان و سپس پيش بيني ميزان رضايت آن ها از طريق عرضه محصول يا خدمت مناسب مطرح بود (اسلامی و همکاران، 1390).

مشتري كسي است كه فرد يا سازمان، نيازهاي او را تأمين مي کنند. مشتري شخص، اشخاص و يا سازمان هايي هستند كه با ديگران قرارداد مي بندند تا كالا و خدمات مورد نياز خود را تأمين كنند (بونتیس^[1] و همکاران، 2011). در فرهنگ بازار، مشترى فردى است كه توانايى و استعداد خريد كالا و يا خدمتى را داشته باشد كه اين توانايى و استعداد به شكل توأم در فرد بروز كند و انتخاب و عمل خريد انجام پذيرد. در اين فرهنگ و ديدگاه، مشتري فرد هوشمند و دانايي است كه درباره تأميننيازهاي خود به خوبي مطالعه مي كند و با ارزش گذاري و در نظر گرفتن امكانات و استعداد خود به انتخاب مي پردازد (شیخ و همکاران، 1390). مشتری مداری به عنوان جنبه ای از فرهنگ سازمانی در نظر گرفته شده است که هم باعث افزایش منافع مشتریان شده و هم منجر به موفقیت سازمانی می شود (زارعی متین و همکاران، 2009). مشتری مداری باوری است که مشتری را در کانون توجه قرار می دهد و مشتریان را از سایر ذینفعان مستثنی نمی کند ( برادی و همکاران، 2001) تاکید کرد که رفتارهای مشتری محور منجر به توسعه روابط بلند مدت بین سازمان و مشتریان می شود که برای هر دو سودمند خواهد بود. مشتری مدار بودن دلالت بر این دارد که سازمان به طور فعالانه در صدد خلق، اشاعه و پاسخگویی به اطلاعات بازار باشد. سازمان های مشتری مدار نیازهای تازه مشتری را پیش بینی می کنند و با کالاها و خدماتی که دارای ارزش بالاتری هستند و ایجادکننده رضایت بیشتری نیز می باشند، به آن پاسخ می دهند.

مفهوم مشتری مداری در دامن مفهوم بازاریابی  پرورش یافته است . مفهوم بازاریابی بیان می دارد که کلید موفقیت سازمان در نیل به  اهدافش در این است مع سازمان در خلق ، تحویل و ارائه ارزش  به مشتریانش اثر بخش تر  از رقبایش عمل کند.