مبانی نظری کیفیت خدمات

بخش خدمات در بسیاری از کشورهای صنعتی به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است. از طرفی برخی عقیده دارند که "کیفیت خدمات زمینه بعدی در رقابت بین المللی خواهد بود" (مرشا^[1] و آدلخا^[2]، 1992) با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته، از این رو توجّه به کیفیت خدمات الزامی است. موسسات خدماتی سه وظیفه عمده بازاریابی را بر عهده دارند، آنها باید تمایز رقابتی، کیفیت خدمات و بهره وری خود را افزایش دهند. به دلیل رقابت شدیدی که در بخش خدمات وجود دارد، به وضوح نیاز به یک وجه تمایز احساس می شود، چراکه در غیر این صورت تنها عامل تمایز قیمت ارائه شده توسط موسسات خدماتی خواهد بود. بعبارت دیگر مشتریان نسبت به قیمت حساس خواهند بود.

کاتلر و آرمسترانگ (1382) ادعا نموند که برای حل این مشکل (یعنی قیمت)، باید بوسیله کیفیت، نحوه ارائه و در تصویر ذهنی مشتریان از خدمت، تمایز ایجاد کرد. خدمت ارائه شده می تواند دارای خصلتهای ابداعی و مبتکرانه باشد، به نحوی که از خدمات رقبا متمایز گردد. یک شرکت خدماتی می تواند به سه طریق ارائه یا تحویل خدمت خود را متمایز گرداند. این سه طریق عبارتند از: استفاده از کارکنان مخصوص برای تحویل، ایجاد یک محیط فیزیکی خاص تحویل و فرآیند تحویل(باهیا^[3]و نانتل^[4]، 2000). همچنین گرونروس (1993) ادعا کرد که ادراکات مشتریان از ارائه کنندگان خدمات سه بعد زیر را در بر دارد:

1-فرایندها، یا کیفیت عملیات؛

2-نتایج، یا کیفیت فنی، و

3-تصویر ذهنی از ارائه کننده خدمات (الدلایگان و بوتل، 2002).

البته باید یادآور شد که شرکتها نباید به بهانه افزایش بهره وری کیفیّت خدمات خود را به خطر اندازند. بعضی از اقداماتی که برای افزایش بهره وری صورت می گیرد به استاندارد کردن کیفیّت خدمات و افزایش رضایت مشتریان کمک می کنند. اما در عین حال بعضی نیز به استاندارد شدن بیش از حد خدمات و از بین رفتن خدمات سفارشی منجر می شوند (باهیا^[5] و نانتل^[6]، 2000). در محیطآگاهی مصرف کننده که منجر به حاکمیت بیشتر مشتری شده هیچ سازمانی حق اهمال در نیازهای مشتری را ندارد. در ارتباط با ازدحامی که در بازار خدمات مالی وجود دارد بوضوح نیاز به یک وجه تمایز اساسی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی احساس می­شود. دلایل زیادی نیز وجود دارد که این وجه تمایز باید کیفیت خدمات باشد (گالوی^[7]و بلانچارد^[8]، 1996، ص22). خدمتي داراي کيفيت است که بتواند نيازها و خواسته هاي مشتريان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتريان منطبق باشد. در سال هاي اخير توجه زيادي به نيازهاي مشتريان در رابطه با سطوح کيفيت خدمات شده است و ارائه خدمات با سطوح بالاي کيفيت به مشتريان به عنوان ابزاري جهت نيل به مزيتهاي رقابتي استفاده مي شود (ونوس و صفاييان، 1384، ص53). از جمله اين مزيت ها مي توان به ايجاد موانع رقابتي، وفاداري مشتريان، توليد و عرضه محصولات متمايز، كاهش هزينه هاي بازاريابي و امکان تعيين قيمت هاي بالاتر اشاره كرد(روستا و ديگران، 1383). 

 کیفیت خدمات (SQ) ، در مفهوم معاصر خود ، مقایسه ای از انتظارات درک شده (E) از یک سرویس با عملکرد درک شده (P) است و باعث ایجاد معادله SQ = P-E می شود.این مفهوم کیفیت خدمات از الگوی انتظار-رفع تایید نشات می گیرد.

مشاغل با کیفیت خدمات بالا انتظارات مشتری را در حالی که رقابت اقتصادی باقیمانده باشد برآورده می کند یا بالاتر میبرد. [3] شواهد حاصل از مطالعات تجربی نشان می دهد که بهبود کیفیت خدمات باعث افزایش سودآوری و رقابت اقتصادی طولانی مدت می شود. بهبود كيفيت خدمات ممكن است با بهبود فرايندهاي عملياتي، شناسایی سریع و منظم مشکلات، تدوین اقدامات عملکردی معتبر و قابل اعتماد و سنجش رضایت مشتری و سایر نتایج عملکرد حاصل شود.

خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این کلمه دارای معانی مختلفی است و طیفی از، خدمات شخصی تا خدمت بعنوان یک محصول را در بر می گیرد. این واژه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد. با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می شود :

-         خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا"نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر و آرمسرانگ، 1999 ،ص428).

-         خدمت، نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند.

-         خدمت، تولید منفعت اساسا"ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس است که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد(پالمر،1995 ،ص134).

      پياده کردن برنامه مديريت کيفيت استراتژيك^[1] نيازمند درک روشني از نگرش سازمان به کيفيت خدمات، انتظارات مشتريان، کيفيت ادراک شده، مقياسهاي کيفيت و عوامل اصلي تعيين کننده کيفيت مي باشد. شناخت موارد ذکر شده براي بهبود کيفيت خدمات لازم است ولي کافي نيست، بلكه نياز به مدلهاي مفهومي است که مديريت را در شناخت کاستي ها و برنامه ريزي براي پياده سازي برنامه بهبود کيفيت استراتژيك ياري رساند (قبادين و ديگران،1994 56:).

جهت بررسی و شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان توافق و اجامع کمی وجود دارد و مدلهای مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد مانند مدلها هیسترزیس، کانو، سروکوال، QFD و غیره. در این راستا هدف تحقیق حاضر ارزیابی کیفیت خدمات با استفاده از مدلهای سروکوال و کانو می باشد. جهت عملیاتی سازی این هدف، به بررسی کیفیت خدمات در صنعت بیمه اقدام گردید و شعب بیمه ایران در شهرستان سمنان مورد مطالعه قرار گرفت. مقاله حاضر بصورت زیر سازمان دهی شده است که ابتدا به مرور و بررسی اجمالی هر یک از مدلهای مورد استفاده کانو سروکوال در بخش مروری بر ادبیات می پردازد. سپس در بخش بعدی روش شناسی تحقیق معرفی می گردد. پس از آشنایی با روش شناسی تحقیق، نتایج تحلیل هر یک از مدلها بطور جداگانه ارائه می شود. در نهایت نتیجه گیری حاصل از تحقیق ارائه خواهد گردید.

در حالی که پیش از این به صورت یک طرفه ( از منظر دریافت کننده خدمت ) به تحقیق درباره مواجه خدمت پرداخته شده است و به ندرت ، تحقیقات ، این موضوع را از دیدگاه ارائه کننده خدمت و یا حتی از منظر شخص ثالث ( به صورت چند بعدی[1] ) مورد بررسی قرار داده اند. و به جرات می توان ادعا کرد که تقریبا هیچ مطالعه ای درباره  زنجیره خدمت و شبکه خدمت وجود ندارد.

در حال حاضر ، استنباط ها و تحلیل های نظری و تجربی درباره پویایی رویارویی خدمات ، به عنوان فرایندی تعاملی ، سطحی و ناقص است. طرحها و روش شناسی های تحقیقی غالبا  فاقد نوآوری و پیچیدگی ذاتی واقعیت بوده و بدین ترتیب در بازاریابی خدمات مورد توجه قرار نگرفته اند. رویکرد تحقیقاتی جدید مستلزم دستیابی به تحلیل ها و استنباط های ژرف تری نسبت به اینکه واقعا در ماهیت چند بعدی رویارویی خدمت چه اتفاقی می افتد ، است.

نکته بسیار مهم در مواجهات خدمات ، تعاملات انسانی است و نتیجه چنین تعاملاتی بستگی به روابط بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت دارد. بنابراین تحقیق درباره مواجه خدمت باید دربرگیرنده دیدگاه دوطرفه[1] باشد تا بتواند چنین واقعیتی را تشریح نماید. در برخی موارد ، ممکن است آگاهی از منظر طرف سوم نیز جالب توجه باشد و در چنین مواردی دیدی چندجانبه[2] نسبت به رویارویی های خدمات لازم است. وقتی که عملکردها در یک سری از مواجهات خدمت دارای اهمیت باشد ، زنجیره مواجه خدمت ارزش مطالعه را پیدا می کند و وقتی عملکردهای پیچیده مورد مطالعه قرار می گیرند ، باید به بررسی و مطالعه شبکه های مرتبط رویارویی خدمت توجه کرد. در مجموع ، شرایط بهینه تحقیق درباره رویارویی خدمت ، باید مبتنی بر درکی موشکافانه (به جای کلی یا معمولی ) ، تحلیلی عمیق ( به جای سطحی ) و ابعادی دو یا چند جانبه ( به جای یک جانبه ) باشد.