مبانی نظری وفاداری مشتری

وفاداری مشتری: وفاداری به عنوان" تعداد نامشخص تکرار خرید از یک تامین کننده در یک دوره مشخص" بیان میشود (اشتیاق اسحاق، 2012: 2) اما در تعریفی کامل تر "وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول برخلاف تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد (اولیور[1]، 2:1999)

تعداد زیادی از محققان وفاداری مشتری را یک سازه دو بعدی میشناسند که این ابعاد شامل ابعاد نگرشی و رفتاری می باشد (سیمونا و مایلا[2]، 2012: 7).

  از دیدگاه وی، وفاداری علاوه بر ابعاد نگرشی و رفتاری شامل بعد شناختی نیز میشود. بعد نگرشی وفاداری ویژگیهایی مانند: بازاریابی شفاهی، نحوه رفتار اعتراض آمیز و نیات خرید را شامل میشود. بعد رفتاری وفاداری شامل اعتبار نام تجاری، کشش قیمت و رفتار خرید پیاپی است (راندن 0 تیله و مکای[3]، 2012: 13). بعد شناختی وفاداری شامل ویژگیهایی مانند: اولویت قایل شدن برای ارائه دهنده خدمات، بر اساس این باور که ارائه دهنده خدمات پیشنهاد دهنده بهترین پیشنهادات است و این پیشنهادات متناسب با نیازهای مشتری طراحی شده، می باشد. علاوه بر این سه بعد، وفاداری باید شامل عواملی مانند تعهد و اعتماد باشد. حتی در اغلب مطالعات، این دو مفهوم به عنوان مقدمات وفاداری و اجزای آن در نظر گرفته شده است (سیمونا و مایلا، 2012: 7) با توجه به رویکرد مبتنی بر رفتار، وفاداری یک واکنش رفتاری بر پایه تعصب است و به عنوان تابعی از یک فرآیند روانی مورد توجه قرار می گیرد که به وسیله آن تصمیم گیرنده از بین تعدادی جایگزین که همزمان وجود دارد، یکی را انتخاب میکند (آکن[4]، 2012: 2).

مقیاسهای نگرشی به عنوان یک ابزار با ارزش بیشتر از مقیاسهای رفتاری برای شناخت عوامل موثر بر وفاداری مشتری کاربرد دارند و در نتیجه، نسبت به مقیاسهای رفتاری فایده و سود بیشتری دارند (چن و هو[5]، 2012: 2).

اولیور، معتقد است وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک،محصول یا خدمت علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد (برلیوهمکاران ، 2004: 253-273).

بنابرنظرکارآنا[6]  2002، وفاداری مشتریان به سازمان های خدماتی به دلیل اثر نهایی آن برخرید مجدد، یکی از مهم ترین سازه ها دربازاریابی خدمات است.درواقع مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر میزنند، پایه و اساس کسب و کارهای خدماتی محسوب می شوند(حقیقی و همکاران، 1382) ازطرفی دیگر، پژوهشگران پی برده اندکه رضایت مشتری  4 بخش تأثیر گذار در انجام یک تجارت موفق است و هیچ تجارتی، حتی  تجارت سازمانهای خدماتی، نمی تواند بدون وجود رضایت در مشتریان به بقای خود ادامه دهند( کاظمی و مهاجر، 1388)

وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری وجود دارد که توسط الیور (1999)مطرح شده است:

 وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک کالا یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتیکه همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات وتلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد.