رضایتمندی مشتری به شکل قضاوتی تعریف می‌شود که خدمات یا محصول یا ویژگی‌های آن دو، سطح رضایت بخشی از مصرف مرتبط با رضایتمندی را موجب شود که شامل سطوحی کمتر یا بیشتر از تأمین توقع است را فراهم سازد. بعلاوه، رضایت مشتری به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل رقابتی در نظر گرفته می‌شود و بهترین شاخص توانایی سودآوری شرکت خواهد بود. همچنین, رضایتمندی مشتری باعث بهبود ذهنیت و اعتبار شرکت خواهد شد تا بازده مشتری و توجه به نیازهای مشتری را افزایش دهد. چنین عملی به شرکت کمک می‌کند تا روابط تجاری خود را با مشتریان تنظیم کند و بهبود دهد (مختاران و شریفی، 1393: 8).

کیفیت خدمات به‌عنوان عامل کلیدی در حفظ مزیت رقابتی و حفظ روابط راضی‌کننده با مشتریان است. کیفیت خدمات منجر به رضایتمندی کلی مشتری می‌شود. کیفیت خدمات یکی از عوامل خدمات است که به قضاوت رضایتمندی مشتری منجر می‌شود و می‌تواند چندبعدی و چندمرحله‌ای در نظر گرفته شود. کیفیت خدمات در وب‌سایت بانکداری اینترنتی ممکن است رضایتمندی مشتری را افزایش دهد زیرا در بانکداری اینترنتی می‌تواند به تنوع تبادلات مالی برسد (مختاران و شریفی، 1393: 11).

به نظر ژوران^[1]، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های محصول یا خدمت منطبق با انتظارات اوست. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف‌کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول/خدمت ابراز می‌کند(حسيني هاشم زاده، 1390: 10).

لینگنفلد^[2]، رضایت مشتری را ازلحاظ روان‌شناختی، احساسی می‌داند که درنتیجه مقایسه بین محصولات/خدمات خریداری‌شده با نیازها و خواسته‌های مشتریان و انتظارات اجتماعی حاصل می‌شود.

بر طبق تعریف راپ^[3]، رضایت مشتری به‌عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می‌شود که از انجام مقایسه‌های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌شود  (مختاران و شریفی، 1393: 16).

نتایج بررسی‌ها نشان داده است که بیشتر این تعاریف در مقایسه با یکدیگر هم‌پوشانی دارند. با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایت‌مندی ملاحظه می‌شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه‌این عوامل می‌تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت‌مندی را به دنبال داشته باشد. این عوامل عبارت‌اند از: رضایت مشتریان، عکس‌العملی احساسی (عاطفی)، حالتی از درک متقابل یا حالتی شناختی (حسيني هاشم زاده، 1390: 9).

2-2-3- اهمیت رضایت مشتری

مدیریت رضایت‌مندی مراجعان در سازمانها از دهه آخر سده بیستم به بعد در دنیا ، با پیشرفت سریع علم و تکنولوژی و سرعت در ارتباطات و با تغییر و تحولاتی که در محیط و رسالت دولتها ایجاد شده‌، رویکرد نویی در مدیریت دولتی پا به عرصه نهاده است. الگوی نوی مدیریت دولتی بر استراتژی های جدیدی، مانند: نظریه حکمرانی، دولت کارآفرین، دولت پاسخگو و شهروند محور تاکید می کند. بنابراین در عصر کنونی، ارزیابی و مدیریت عملکرد در سازمانها با رویکرد و معیار جدیدی به نام: رضایت‌مندی مراجعان و شهروندان، مورد تاکید قرار گرفته است. بر اساس نظریه های جدید، افزایش رضایت‌مندی شهروندان، ضمن افزایش اعتماد و مشارکت عمومی، همگرایی جامعه و اقتدار ملی را سبب شده، روند توسعه همه جانبه را ساده می سازد (حسینی هاشم زاده، 1390: 2)

امروزه در عصر جهانی شدن ، به سبب پیشرفت دانش و تکنولوژی، سرعت در ارتباطات و تغییر و تحولاتی که در ارزشها و فرهنگها، انتظارات و مطالبات سیاسی ملتها ایجاد شده ، برفرآیند تحولات اداری نیز تاثیر گذاشته است. تغییر سلیقه‌ها، خواسته ها و توقعات شهروندان ، سبب شده است که تحول، از امری درون زا به امری برون زا تبدیل شود. در واقع پاسخگو بودن سازمانها در برابر شهروندان‌، سبب شده است دولتها به افراد جامعه از منظری جدید و به مثابه مشتریان بخش خصوصی بنگرند و تلاش کنند حداکثر رضایت‌مندی را برای آنان فراهم سازند (گوهری، 1393: 17).

در گذشته ، مدیریت توجه اصلی خود را به رخدادهای درون بوروکراسی معطوف می داشت و به طور عمده مشکلات درونی بوروکراسی را مسئله اصلی می پنداشت. امروزه مدیریت باید ابعاد اجتماعی و عمومی حرفه خود را بشناسد و از آثار سازمان خود بر محیط اجتماعی آن آگاه باشد و مسائل شهروندان و شهروندی را دغدغه ذهنی خود قرار دهد.در عصر حاضر ، رویکرد سازمانها به مقولات کارآیی و اثربخشی دچار یک دگرگونی بنیادی و اساسی شده است .رویکردهای جدید بر خلاف رویکردهای سنتی، شاخص­های مختلفی را که به طور عمده غیرمالی هستند مورد توجه قرار داده اند. در نظام اداری و اجرایی کشورها ، سلامت اداری و رضایت مردم از دستگاهها، به گونه یکی از معیارها و شاخص­های اصلی تحول نظام اداری و ارزیابی و بهبود عملکرد سازمانها تلقی می شود(محبت و عدل­پرور، 1393: 1).

به اعتقاد اندیشمندان علوم سیاسی و اداری، اگر سازمانها نتوانند خواسته‌ها و نیازهای مادی و معنوی و رضایت شهروندان را برآورده سازند، بحرانهای مختلفی از، قبیل: بحران اعتماد عمومی، بحران مشروعیت نظام ، بحران مشارکت عمومی و بحران همگرایی در جامعه ایجاد می شود و این بحرانها ضمن تقلیل کارآیی و اثربخشی نظام سیاسی و اداری ، موجب بروز بحران و گسست در فرآیند توسعه خواهد شد (محبت و عدل­پرور، 1393: 3).

بنابراین مدیریت عملکرد سازمانها در جهت بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به منظور ایجاد رضایت‌مندی در شهروندان و مراجعان می تواند از اهمیت بسزایی برخوردار شده، و در تحول و توسعه جوامع نقش استراتژیک داشته باشد، زیرا بهبود عملکرد سازمانها، توانمندی رقابتی ، بهره وری و قدرت پاسخگویی این سازمانها را افزایش می دهد (فتاحی، زندی، 1390: 5).

2-2-4- انواع رضایت مشتری

برای رضایت‌مندی مراجعان و مشتریان به دو عامل باید توجه شود

2-2-4-1- انتظارات (توقعات ) مراجعان

بر اساس نتایج پژوهشها ،میزان انتظارات و توقعات مراجعان به عوامل مختلفی از جمله : زمینه های فرهنگی مراجعان، سطح آمال و آرزوها، میزان درآمد ، نیازهای شخصی ،تجربه پیشین مراجعان ،موقعیت خانوادگی و سطح تحصیلات والدین و ... بستگی دارد (بینکس و چیپلین ، 2015: 9).

2-2-4-2- کیفیت خدمات ارائه شده

به عقیده دیوید بینکس و چیپلین در رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، مشخصه های مختلفی باید مورد نظر قرار بگیرد که، عبارتند از : اطلاع رسانی سریع و دقیق ، سرعت در ارائه خدمات ، درستی خدمات ، زیبایی و تمیزی ، رفتار مناسب ، قانونمندی ، سادگی و سهولت ، و انعطاف‌پذیری»(بینکس و چیپلین ، 2015: 13).

2-2-4-3- رضایت‌مندی اولیه و نهایی

ارزیابی نظرات مراجعان مستقیم، درست بعد از دریافت کالا یا خدمت در مورد کیفیت کار انجام شده را اندازه‌گیری رضایت اولیه می گویند. معمولاً بعضی وقتها بین کار انجام شده (کالا و خدمت دریافت شده) و ارزیابی نظرات مشتریان فاصله وجود دارد. به این صورت که نظرات مشتریان را هنگام دریافت کالا یا خدمات ارزیابی نمی‌کنند و این کار را بعد انجام می دهند. این نوع ارزیابی را اندازه‌گیری رضایت‌مندی نهایی می گویند(میرغفوری، شریف و انسیه، 11:1394).

2-2-4-4- رضایت‌مندی  عینی و ذهنی

ـ اندازه گیری ذهنی : این نوع اندازه گیری به احساسات و نگرشهای مشتریان مربوط می شود که با استفاده از ابزار پرسشنامه و به صورت نظرسنجی از مراجعان اندازه گیری می شود.

ـ اندازه گیری عینی : این نوع اندازه گیری از راه بررسی اسناد و مدارک سـازمانی و جمــع آوری داده های واقعی انجام می شود. از جمله شاخص های عینی برای سنجش رضایت‌مندی مراجعان می‌توان به : حجم شکایت عمومی‌، سهام بازار ، سطح فعالیتها و ... اشاره کرد (میرغفوری، شریف و انسیه، 12:1394).

2-2-5-  ابعاد رضایت‌مندی مشتریان

ابعاد رضایت‌مندی مشتری در بخش عمومی ، تفاوتهای عمده ای با بخش خصوصی (بازرگانی) دارد. انتظارات و خواسته های مشتریان در بخش خصوصی از محصولات ارائه شده، شامل مواردی، نظیر : بهای پایین ، کیفیت بالا ، تحویل به موقع ، دوام محصولات ، خدمات پس از فروش ، شکل ظاهری ، کارکرد و ... است.اما شاخص های رضایت‌مندی در بخش عمومی، می تواند ابعاد مختلفی داشته باشد و این ابعاد بسیار فراتر از نگرشی است که مشتری در بخش خصوصی به یک کالا یا یک شیء دارد. از دیدگاه دانکن و هوات (2010) ابعاد رضایت‌مندی مراجعان، عبارتند از :

۱) ملموس و محسوس بودن : نمایش فیزیکی و آسان وسایل ، کارکنان و عناصر ارتباطی ؛

۲) قابل اعتماد بودن کارکنان و سازمان‌؛

۳) مسئولیت پذیری کارکنان ؛

۴) صلاحیت و شایستگی : داشتن دانش و مهارتهای لازم برای انجام خدمت ‌؛

۵) تواضع و ادب و احترام در برخورد با مراجعان ؛

۶) اعتبار : معتبر بودن و مشروعیت ارائه دهندگان خدمت ؛

۷) ایمنی : داشتن آرامش کافی و دور از خطر بودن ؛

۸) در دسترس بودن : قابل دسترسی و سهولت تماس و ارتباط با کارکنان ؛

۹) ارتباط مناسب : آگاه ساختن مشتریان به زبانی که آنها بفهمند و گوش کنند ؛

۱۰) درک کردن : تلاش برای درک نیازها و خواسته های مراجعان (دانکن و هوات، 2010: 13).

از نگاه حسيني هاشم زاده (1390)، ابعاد رضایت‌مندی مشتریان، عبارتند از :

▪ فروتنی : استقبال از مشتری ، توجه به حضور مشتری ، با رویی گشاده و خوشایند سخن گفتن ، مؤدب و یاری دهنده بودن ‍، پایان دادن به دیدار، به گونه ای دوستانه ؛

▪ موجز بودن : واکنش سریع داشتن، ارائه توضیحات و دستور کارهای موجز ، تمرکز به موضوعهای کاری؛

▪ کامل بودن : ارائه خدمات به طور کامل‌، ارائه دستور کارها و پاسخهای کامل ؛

▪ پاکیزگی : ظاهر آراسته و تمیز داشتن ، حفظ محیط کاری تمیز و مرتب و ایمن؛

▪ وضوح : به وضوح صحبت و پرسش کردن ، ارائه دستورکارهای روشن، ارائه توضیحات شفاف و قابل فهم ، عدم استفاده از واژه‌های ویژه فنی و نامفهوم؛ (حسيني هاشم زاده، 1390: 15).

گوش دادن به سخنان مشتری، پیش نیاز تامین رضایت مشتری محسوب می‌شود. توجه به شکایتهای مشتریان، نظام پیشنهادها، تضمین کیفیت، بازرسی و ارزیابی و مانند اینها روشهایی هستند که امکان دریافت ندای مشتری را فرآهم می سازند. البته فقط ارزیابی لحظه‌ای که مشتری کــالا یا خدمت را دریافت می کند به تنهایی کافی نیست.ســازمانها برای کسب رضایت مشتری باید از نیازهای فعلی و آتی مشتری آگاه باشند، عکس‌العملهای مشتری را تشخیـص دهند و بدانند آنها چه دوست ندارند

در محیط های متلاطم امروزی، حتی باید به نیازهای بیان نشده مشتریان نیز توجه کرد(حسيني هاشم زاده، 1390: 16).

مختاران و شریفی  (1393) ابعاد مورد انتظار مشتریان از محصول یا خدمت که در رضایت مشتریان تاثیر دارند را به شرح جدول زیر طبقه­بندی کردند(مختاران و شریفی، 1393: 8).: